上海广告有限公司大客户的整合营销传播策略研究

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1、四川农业大学本科生论文开题报告上海广告有限公司大客户的整合营销传播策略研究所在院系经济管理学院专业班级工商管理07级2班学生姓名韩文超入学时间20073569导师刘浩四川雅安2010年3月15日四川农业大学本科生毕业论文（设计）开题报告毕业论文（设计）题目上海广告有限公司大客户整合营销传播策略研究选题类型调研型课题来源自选题目学院经济管理学院专业工商管理指导教师刘浩职称助教姓名韩文超年级2007级学号200735691选题背景及意义1.1选题背景伴随着经济的高速增长，中国的广告行业发展迅猛。2006年，全国广告经营额达1573亿元，增长率达11.1%。据不完全统计

2、，2006年底，全国共有广告经营单位14万多户，增长14.1%；广告从业人员突破100万人，增长10.6%。同期，广告业的发展已经非常成熟的欧洲和北美，其广告增长率也达到4%左右，高于这些国家的平均经济增长水平。2008年广告经营额1899.5614亿元，比上年同期增长9.11%。2008年中国广告行业共有广告公司1I7274家，广告行业发展迅猛，是一个朝阳产业。不仅如此，随着数字技术的渗透，广告行业还出现了许多新的发展态势。数字技术已经全面融入媒体产业，新媒体大量出现，传媒版图加速扩展，传播价值链、传播渠道、接受终端、传媒接触方式等均已出现重大变化，互联网广告、

3、手机广告市场增长势头强劲。由此导致广告盈利模式与业务形态发生变化。由于服务经济、体验经济时代的到来，人们从关心大众，转变为关心分众和小众，企业与消费者的沟通模式被不断创新。广告服务已从以广告活动为主到以为客户提供整合营销传播服务为主。近年广告公司在市场变化和发展的推动下，已有了长足的进步，在广告创意、广告设计，以及广告业务开展的整体范围等方面，都有不俗的表现。但在广告经营和管理方面，却鲜有明显的进步，仍停留在手工作坊式的经营和管理层次上，而广告市场也因为低层次的经营和竞争显得杂乱无章。随着国际知名广告公司的进入，市场竞争日趋激烈，国内广告行业面临着严峻的挑战，必然

4、会出现一个加速集中与分化的格局。在这种格局下如何集中优势资源，开展整合营销?如何提高经营效益?如何成功的管理好大客户并为之服务好？也正成为广告行业必须面临的课题。1.2选题意义在客户经济时代，客户成为企业发展的根本，对于广告公司而言，客户是其宝贵的资产、利润的源泉。广告公司面对的主要挑战之一是维持与客户之间长期、稳定和互惠的相互关系。广告公司的一切市场行为都要围绕客户来进行在保证与客户良好关系的基础上来进行市场营销、销售、服务和技术支持，从而降低成本，提高效率、拓展市场。而广告公司的80%的优良业绩是由20%的客户带来的。广告公司的大客户相对于整个客户群来说具有较

5、大的稳定性，能够长久持续地为广告公司带来利润。为此，广告公司在客户服务中不能平均用力，要重点做好占客户总比例的20%的大客户的工作，争取创造出更高的优良业绩。真正的管理者如果能够充分利用这少数的20%，就能实现整个广告公司运作效益的最大化。而面对客户对广告公司服务水平的要求越来越高，需求日益复杂化、多元化；广告公司有必要整合所有资源展开整合营销传播的策略，保证在服务客户的营销各阶段进行多方面沟通，保证各项营销策略在同一理念指导下相互配合以达到整合营销传播的效果；同时避免客户在寻找其他代理公司中消耗时间、精力及其他开支。本文将就上海广告有限公司在大客户的整合营销传播

6、策略方面进行研究，目的是确定合适的整合营销传播策略，从而提高公司的服务水平和品牌知名度，进而提高公司的运营效益。2本领域研究综述整合营销理论的产生和发展离不开基础市场营销理论研究的普及、深化，并深受整合营销理论研究进展的推动。整合营销传播在营销实践领域已经获得普遍重视，作为一种理论体系却还缺乏一致性认知。在阅读了大量的文献资料后，笔者对前人的研究成果做了以下总结：2.1在整合营销传播理论方面整合营销理念是由唐．E．舒尔茨提出的。所谓整合营销传播(IntegratedMarketingcommunications)，简单说就是综合、协调地使用各种传播方式，传递本质上

7、一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。汤姆·邓肯（2005）认为整合的精髓和要义是，信息的“一致性”合“个性化”的统一；品牌个性、意义、价值的一致，与传播内容、工具、渠道的个性化的统一；“Speakinonevoice”、“Showinoneface”与“见人说人话，见鬼说鬼话”的统一。2.2在整合营销传播理论的运用方面美国广告协会（2006）整合营销传播应该确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的信

8、息，并发挥