多品牌战略打造核心竞争力――美国宝洁公司核心竞争力探析

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1、----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方美国宝洁（Procter&Gamble）公司(简称P&G)是世界最大的日用消费品公司之一，其全球雇员超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。宝洁公司实施“一品多牌”的多品牌战略，打造企业核心竞争力，拥有13年销售超过10亿美元的世界著名品牌，成为世界日用消费品市场的“龙头

2、老大”。宝洁公司在中国市场拥有我们熟悉的飘柔、海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍、舒肤佳等家喻户晓的品牌。　　宝洁在《财富》2003年度世界500强排序第86位，年营业收入402.38亿美元。　　　　一、“长寿企业”的发展历史　　　　宝洁公司创建于19世纪的1837年，在世界500强中称得上是名副其实的“长寿企业”。宝洁公司的创始人是英格兰移民威廉·波克特与爱尔兰移民詹姆斯·甘保。开始时，那仅仅是个生产销售肥皂和蜡烛的小型合伙企业。19世纪50年代，“星月争辉”标志成为公司非正式的商标。1879年“象牙”香皂上市，这个名字很能体现这种香皂纯白，温和

3、以及耐用的特性。1885年，公司首创周六下午不用上班而员工仍可支薪的福利措施。1887年，宝洁首创美国最早的利润员工分享制度。1890年，宝洁公司在辛辛那提建立了一个分析实验室。1892年，宝洁正式实施员工认购公司股份制度。1915年，宝洁实施全国性的病残退休保险制度。1924年，宝洁成立市场调查部门，研究消费者的喜好以及购买习惯，这是工业史上最早的市场研究部门之一。1930年，宝洁在英国建立第一个海外分支机构。　　宝洁的品牌管理系统萌芽于20世纪20年代末。到1931年，公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，每一品牌都具有独立

4、的市场营销策略，至此,宝洁的品牌管理系统正式诞生。1933年，宝洁首创每周五天工作制。1934年，宝洁推出第一种合成洗发香波，开始进军洗发护发产品市场。1946年，宝洁公司推出“汰渍”洗衣粉。1952年，宝洁在辛辛那提市成立了一个全新研究中心，这是公司第一个专门从事未来技术开发工作的研究中心。1955年，宝洁推出佳洁士牙膏，这是第一种含氟并经临床证实能预防龋齿的牙膏。1961年，宝洁首创的婴儿纸尿片“帮宝适”推出。1983年，宝洁推出一种名为“护舒宝”的优质妇女个人卫生用品，该品牌在1985年成为同类产品全球市场的领先品牌。1986年，宝洁推出“飘柔”洗

5、发水。1988年，宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一家公司。1992年，宝洁推出“潘婷”品牌，迅速成为世界上生意发展最快的洗发香波产品。1995年10月18日，美国总统克林顿授予宝洁公司国家技术奖章。这是美国为技术成果卓著者所颁发的最高奖励。这一奖章充分肯定了宝洁公司开发、运用先进技术，改善消费者生活的种种努力。2001年，宝洁公司从施贵宝公司收购了“伊卡露”系列。“伊卡露”是全球染发、护发领导品牌，年销售额达16亿美元。2003年，宝洁公司收购了威娜公司，“玉兰油”成为宝洁第十三个年销售超过1

6、0亿美元的品牌。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方二、以创新“特性”构筑多品牌战略　　　　在1990年著名的“公司的核心竞争力”一文中，美国密执安商学院普拉哈拉教授和伦敦商学院加里?哈姆尔教授第一次提出“核心竞争力”的概念，并就“核心竞争力”作为竞争优势的源泉进行了精辟的描述和论证。同时指出：“至少有三种检验方法可以用来确定公司的核心竞争力。首先，核心竞争力能够为公司进入

7、多个市场提供方便。第二，核心竞争力应当对最终产品为客户带来的可感知价值有重大贡献。最后一点，核心竞争力应当是竞争对手难以模仿的。”企业核心竞争力的直接表现形式，主要体现在市场占有率上，这是市场经济条件下衡量企业核心竞争力强弱的一个重要指标。提高市场的占有率，不仅要有竞争力很强的产品，还要有卖出这种产品的载体，这个载体就是品牌。有了品牌才可能有市场。品牌是决定市场胜负的关键举措，是企业的无形资产，是一种特殊的资源。品牌“能够为公司进入多个市场提供方便”；品牌能够“对最终产品为客户带来的可感知价值有重大贡献”；品牌是“竞争对手难以模仿的”。品牌是企业核心竞争

8、力的集大成者，是市场中企业相互区别的最重要标志，也是消费者进行货币投票的风向标。