打造和培育核心竞争力经典实用课件：打造营销核心竞争力

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1、深度营销系列打造营销的核心竞争力此报告仅供客户内部使用。未经本人的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制资深咨询师程绍珊目录基于价值链的整体竞争观在营销环节确立优势——深度营销模式发育营销组织的核心能力市场容量逐步相对萎缩，竞争加剧需求的差异化和变化的快速化国内流通业的发展相对滞后，制约产业链效率释放企业大多在产品和服务上差异化的能力有限产业开始升级，进入集约化、专业化发展阶段我们的生存环境同质化恶性竞争的困境赔本挣吆喝——价格战对渠道和终端依赖——终端战广告一停，销量就滑——广告战赔了夫人又折兵——促销战动态竞争主要特征高强度、高速度和高对抗；战略互动明显，营销基

2、点的平衡；信息基础上的动态博弈，强调快速响应；竞争优势的暂时性，强调持续创新；整合策略致胜，强调组织的整体效能可能的优势来源成本领先差异化专业化速度化规模化综合竞争优势市场竞争的实质大多数企业没有产品或技术的核心竞争力成熟产业中技术壁垒下降，消费者成熟度提高单一的竞争要素的优势同样需要通过整合获得系统协同效率，越来越不依靠单一的要素获得竞争优势专业分工细化使产业价值链各环节联系更为紧密竞争不再是单个企业或产品之间的竞争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争，企业需要建立基于价值链的整体竞争战略公司价值链体系公司价值链：主要价值创造活动和相关支持活动主要活动购入供应及入厂后

3、勤经营运作分销及出厂后勤销售及市场营销服务利润空间产品研究与开发，技术及系统开发人力资源管理一般管理支持活动行业价值链体系一个公司竞争力不仅取决于内部活动，还取决于供应商和前向渠道联盟的能力供应商活动、成本及利润前向渠道及伙伴的活动、成本及利润购买者/终端用户的价值链公司内部开展的活动、成本及利润上游价值链公司价值链下游价值链一个公司的相对成本地位和整体竞争力既和整个行业的价值链体系有关，也和客户的价值链有关客户价值链基于价值链的核心竞争能力获得竞争优势的企业不但要关心对自己价值链的优化，而且要关心对供应商、渠道和客户价值链的整合优化。企业核心竞争力的来源：提高企业价值链效

4、能的核心能力提高产业价值链系统效能的整合协同能力基于战略的整体营销观企业整体竞争战略R&D管理战略运营管理战略深度营销战略内部后勤市场营销外部后勤生产活动企业基础设施研发采购人力资源管理服务供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链1、提高价值链运作效能，结构化提升企业职能，不断深化与上、下流的关系，确立不可替代的存在价值2、发育价值链关键环节的核心能力，以确立在产业价值链中的主导地位3、整合管理产业价值链，获得企业内外价值链的整体系统协同的效率，确立持续的竞争优势基于价值链确定竞争战略结构化的市场策略组合T=F

5、(P1、P2、P3、P4)结构化的P+3P的策略结构确定策略整合的中心保健品和化妆品行业:以促销与广告为中心药品或技术类行业：以产品和服务为核心同质化产品（一般的IT产品）行业：以价格为核心家电和饮料行业：分销渠道为核心渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥整体优势加强渠道、买方的有效联系，构建营销价值链深化各环节关系，谋求营销链的系统协同效率各环节分销效率的提高企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性提高产品和服务的有效差异性深度营销基本思想深度营销基本思想（续）强调深化客户关系，开发客户价值强调市场的精耕细作强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调营

6、销价值链的动态管理强调有组织的努力，注重营销队伍培养做业务简单交易关系（短期行为）做市场维持、深化、发展关系（未来的长期行为）粗放式扩张的市场运作提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作单枪匹马的猎手业余选手种田的行家里手职业化团队深度营销三个基本转化深化关系做市场职业化相关案例某家电集团发挥渠道优势，以速度抗击规模某上市饲料集团掌控养殖链，彻底摆脱同质化竞争困境某工业品企业基于客户价值的系统解决方案ARS战略概念AreaRollerSales(ARS)——通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效

7、市场策略与方法。有组织的努力掌控终端客户关系价值滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一关键词概念要点（1）有组织的努力通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。有组织的努力涉及四个方面：发育组织营销功能，强化过程控制反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行效率集中资源于关键区域与关键因素营销客户顾问队伍的建设与管理（2）掌控终端而不是拥有终端从成本／资源／市场覆盖面／风险／发展战略等诸因素考虑嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端通过持续的综合支持，提高