浅论从注意力经济解读微博营销论文

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1、浅论从注意力经济解读微博营销论文从注意力经济解读微博营销论文导读：本论文是一篇关于从注意力经济解读微博营销的优秀论文范文,对正在写有关于注意力论文的写有一定的参考和指导作用,摘要：互联X发展推动新媒体时代的到来，媒介渠道由稀缺变为过剩，即信息无限而注意力相对有限，使注意力资源成为一种更具价值的资源。作为传媒经济本质之一的注意力经济的影响力不容小觑，由此，获取受众的注意力成为现代营销的重点，而微博的出现与发展又对注意力经济背景下的企业营销产生新影响。　　关键词：微博;微博营销;注意力经济　　167

2、2-8122（2015）02-0077-03　　2014年4月17日，新浪X旗下微博业务正式登陆纳斯达克。新浪微博以“中国首家社交媒体”为标签赴美上市，对此人们用“微博再造新浪”形容微博的重要性。微博以加关注、转发、评论、话题等形式将不同背景、不同地域的用户纳入一个话语体系中，使大众传播的传者和受众归为一体。有学者甚至给予微博“微文字，巨效果”的高度评价[1]。目前需要充分地把握微博时代的转变机遇，在这个渠道过剩而注意力稀缺的时段，抓住受众和注意力展开微博营销。　　一、微博、微博营销与注意力经济

3、概述　　（一）微博的概念　　微博，即微博客（MicroBlog），是基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享[2]。最早也是最著名的微博是美国的Tythe的“受众商品理论”认为商营大众传播媒介的主要产品是受众的人力（注意力）;20世纪60年代，MarshallMcLuhan指出，电视台实际上是在不动声色地租用我们的眼睛和耳朵做生意;1996年，ThomasMandel和GerardVanLeun认为“注意力”是互联X的硬通货;而在1997年初，

4、MichaleH.Goldhaber，这位被后人称作注意力经济大师的学者指出，“注意力经济为我们带来的是它特有的价值形态、新的典型体制——明星体制和特殊的产权形式”;到了1997年年底，MichaleH.Goldhaber再次指出，伴随着信息的流动，注意力资源成为了一种有价值的资源，这种在X络空间流动的资源是稀缺的，这也是注意力资源的稀缺性首次被正式提出。也就是说，以X络作为基础的“新经济”本质是“注意力经济”[4]。　　此外，在MichaleH.Goldhaber的著作《注意力经济与X络》和《

5、主义的售卖》中，“注意力经济”得到了系统而详细的阐释。首先，在X络或者信息社会中，稀缺的不是物质，更不是信息，而是注意力。人们的注意力已经被爆炸式的信息容量和碎片化的接收手段切割得四分五裂。于是，注意力资源的稀缺性成为它得以转化为现实财富的筹码。其次，在传媒经济中，注意力比货币更加重要。就像人们无法用货币购买时间一样，同样无法用货币购买注意力。注意力比货币重要的的另一个理由是，注意力经济最需要的是创新。只有不断地创造、更新，才能在维持原有关注度的情况下，培养新的客户群，将营利链条延长下去。当然，

6、前提是传媒行业承担得起追加的用于维护新生客户关系的费用。再次，Michale还认为，在传媒经济中，负面的注意力也比没有注意力要好。这就能解释，为什么现实中某些公众人物自曝丑闻，为的就是利用观众的猎奇心理，博取注意力。　　二、从注意力经济角度分析微博营销　　（一）从传媒经济理论分析微博　　在传媒经济中，受众实际用来交换媒体提供的信息和服务的一般等价物，并不是货币，而是注意力资源。这一点在微博的形式设计上可以很明显地看出来。微博的“加关注”功能就是体现受众交易注意力的最佳证明。受众在浏览微博页面时，

7、有很大的主动性空间去获取能留住眼球的讯息，尤其是那些时新性强、极具新闻价值的内容。如果内容提供商提供的内容足够抢眼，那么为了接连不断地获得同类型的、能满足求知需求的内容，受众就会通过“加关注”的方式将其变为固定信源。　　微博还设有项目统计机制，将粉丝、评论、转发、私信等进行了量化。这种量化方式对用户形成一种积极的心理暗示，鼓励用户将自创内容的水平提高。用户在获得虚拟交往的快感和成就感时，也希望通过更多的粉丝关注来扩大“自身”的影响力。微博，不仅是在通过名人发布的微博内容来影响力，也在“构建影响力

8、的平台”。　　（二）注意力经济背景下的微博营销　　1.注意力经济下的企业营销在注意力经济背景下，现代营销的目标随之转向获取受众注意力，面对的一个挑战就是注意力的有限性，一是在于其不易保存且流动性强，短时间快速吸引到的的注意力可以带来一定的轰动效应，一定程度上可以帮助企业将其转化为经济利益，但难以成为企业经济长效发展的动力，所以企业不但要有能力去获取注意力，还要有能力保持住所得到的注意力，并对这些注意力加以利用，形成企业长足发展的助力。二是注意力一旦失去，难以重获，即便再次获得也需要耗费更高的代价