江小白上市新媒体传播方案

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1、案例目录 背景手段总结•江小白是什么？•上市预热期•营销经验总结•诞生背景•上市引爆期•市场目标•品牌建设期•市场策略•稳定发展期•RoadMap江小白是什么？ 重庆江津酒厂推出的45度小瓶装（125ml）清香型  25元文艺小酒，主攻80、90人群，市场价25元/瓶上市仅1年时间，销售额突破5000万，其中，成都  5千万地区销售额400万，重庆地区销售额高达2000万官方微博 @我是江小白粉丝超过8万人，活跃粉  8万丝占比高达13.8%，影响力领先其他白酒品牌江小白颠覆了传统白酒的厚重印象，开创白酒年轻化风潮,成为白酒社会化营销范本江小白•诞生背

2、景 地方市场竞争激烈行业面临替代危机•川渝地区是我国的白酒金三角地带，市场需  •白酒一直以传统、厚重为传播诉求，形象刻  求旺盛，包容性强，前景广阔板，对年轻人缺乏吸引力，存在市场空白；•川渝地区中低端白酒品牌众多，竞争惨烈。  •随着代际更迭，80、90后的年轻人逐渐成为  作为一款全新的产品，如果想杀出重围脱颖  社会中坚力量和消费主体，行业面临着因消  而出，必须另辟思路。 市场洞察费断层带来的“替代危机”。80后、90后成为酒类主流消费群体目标人群的白酒消费偏好•80后、90后人群正成长为酒类的主流消费群  •对白酒香型的需求更加多元、青睐低

3、度白酒；体，但他们接触的更多却是啤酒、洋酒，尚  •对价格较为敏感，消费观理性且保守；未养成白酒消费习惯；•注重饮酒品质及饮酒健康，少喝酒、喝好酒”  •他们对既有白酒品牌缺乏兴趣，品牌取向突  是重要选择；出个性化、时尚化。人群洞察•倾向通过网络和新媒体获取信息。江小白•市场目标 1细分市场，研发针对80后、90后消费市场的白酒新品 2快速传播江小白品牌信息，建立消费者对品牌的认知 3培养消费者对江小白品牌与产品的偏爱，促进销售 江小白•市场策略 以青春的名义制造流行打造青春小酒探索O2O营销π革新产品，为80后年轻人打造专属酒品π线上线下相结合，与

4、新生代人群打成一片π45°、小规格、口感纯净、柔和、略带甜感π活用微博、微信等社会化工具，专注微营销π为江小白设计社会化卡通形象，走文艺屌丝  π围绕“青春、快乐”制造话题，追求情感共鸣路线，不断完善人物性格π重视与消费者的沟通和互动，提升用户忠诚度，π包装设计以青春、简单为主，印制幽默诙谐  塑造良好口碑的江小白语录，不断推陈出新，与时俱进江小白•RoadMap 预热期引爆期建设期成熟期2012年3月前2012年3月-7月2012年7月-12月2013年1月-现在社会化形象设计上市发布会简单生活宣言街拍赞助成都串串节线  世界末日醉后真言派对第一批产

5、品生产赞助吉普牧马人年会下卡丁车俱乐部川渝地区餐馆全面铺货、户外、地铁广告位持续推广江小白语录持续推送社会  化形  围绕“青春”、“快乐”规划微博内容线  微博象发  发布会微  语录版海  上布直播报6连发#遇见江小白简单Style#  配合娱乐热点  有奖转发活动规划内容，鼓  励UGC微信开通微信，每日推送趣图、趣闻执行•上市预热期执行•上市预热期 第一步：社会化形象建构第二步:川渝地区户外广告铺盖第三步：产品实现量产π2011年底，江小白社会化形象出炉，这是一个  π2012年3月，川渝地区聚集大群年  π同期，第一批45°小瓶装白酒  长着

6、大众脸小男生卡通形象，自信幽默，充满朝  轻人的商场、覆盖人群最多的地铁陆  “我是江小白”、35°小瓶装白酒  气，略显文艺，以简单生活为核心主张； 续出现江小白硬广； “超清纯”完成量产； 以有趣、抢眼的社会化形象吸引关注，配合个性鲜明的硬广打造宣传攻势，引发期待小结•上市预热期 阶段概述•这一时期，江小白需要解决的关键问题是如何引起目标人群的关注；•为了迎合目标人群的审美口味，江小白为品牌设计了平易近人的卡通形象，他长着一张大众脸，  任何人看了都觉得像自己；在这个卡通人物的旁边，配上态度鲜明的个性化标语，制作成户外  广告，在聚集大量年轻人群的

7、商场及地铁站展示，拉近与目标人群距离，赋予其想象空间。社会化媒体应用•这一时期，@我是江小白 官方微博仍处于建设阶段，以转发为主，原创内容少，互动量几乎为  零（发布社会化形象的微博转评量均为0，点此查看详情），尚不具备传播基础，未参与传播。执行•上市引爆期执行•上市引爆期 江小白上市发布会π2012年3月21日，糖酒会期间，江小白系列产品隆重推出，目标直指年轻消费群体。在发布会上，江津酒厂的董事长李树明  表示，江小白主要针对70后、80后消费市场，以亲民的产品名、可爱的品牌形象、时尚清新的包装为卖点； π为了突出产品时尚清新的卖点，发布会特意选择在

8、成都许燎源当代艺术馆举办，以“清饮时尚”为主题，设计了许多互动环  节，并邀请多位Showgi