阐释调控背景下长沙房地产企业的“营销之道”

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1、阐释调控背景下长沙房地产企业的“营销之道”阐释调控背景下长沙房地产企业的“营销之道”导读：定位是本　　现代市场营销理论中将市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning）称为市场营销战略的三要素，也称之为STP营销。从商品住宅项目自身出发，以顾客的真实需求为导向，做好营销的精确定位是营销过程的关键环节。具体体现在三方面：1、目标顾客定位。商品住宅目标顾客的准确定位，是后续营销摘要：在多重调控新政的夹击下，长沙楼市景气指数整体呈现大幅回落之势。在市场不景气的现实压力下，

2、营销策略显得至关重要。本文在对长沙房地产企业营销存在理由分析的基础上，提出应树立新型的全程营销理念，构建以顾客为导向的营销组合策略。　　关键词：房地产；调控；营销　　1009-0118（2012）-01-0-02　　　　2010年以来，“调控”成为房地产市场的主旋律。“新国八条”横空出世，保障房大提速，信贷闸门收紧，限贷令、限购令出台，“新建住房价格制约目标”和“一房一价”等直接干预房价的政策，以及频繁调整的利率、存款准备金率等金融措施。接二连三出台的新政，彰显了政府调控房地产市场的决心。受国内政策持续收紧和全球经济负面冲击等

3、因素影响，我国房地产市场景气持续回落，市场空间进一步压缩，房价调整拐点已现端倪。顺应国家调控政策的方向，长沙房地产市场在经历了2010年的持续亢奋后进入了缓和通道，市场空间更是步步趋紧。据长沙市房产研究中心的数据显示，2011年1-9月全市新建商品房累计销售备案1413.26万m2，与去年同期相比减少9.05%，住宅累计销售备案1280.03万m2，与去年同期相比下跌11.36%。长沙市住宅市场成交均价在2011年2月份达到6341元/m2的高点之后，9月份下降为5559元/m2，较2月降幅达到12.33%。可以说，长沙的商品

4、住宅市场目前正处于一个非常吊诡的时期，长沙楼市持续低迷在短期内难以改观已成为几乎所有人的共识。在市场不景气的现实压力下，营销策略显得至关重要。　　一、长沙房地产营销中存在的主要理由　　当传统的营销方式不能再点燃购房者的热情之时，长沙的房地产开发商开始选择或以广告“博出位”，用创意性广告吸引眼球；或热衷于用新媒体诠释虚拟售楼部的多元化；或致力于瞄准年轻群体，深耕X络营销；或期望通过圈层营销活动，实现淡市销售的深度挖掘。然而，在具体营销过程中亦暴露出存在诸多理由，主要有：　　（一）营销理念落后　　现在长沙的一些房地产开发商仍然停留

5、在“市场营销即推销”的认识阶段。一些房地产公司忽视营销部门在前期和后期的重要作用，对营销部门的职责界定只在销售，甚至将前期和后期另外完全独立分开，导致营销边缘化。但实际上，营销应该从选地、设计时就介入。设计什么样的楼盘，应该是营销部门市场调研分析后的结果，而不能仅凭设计部门“闭门造车”。销售后客户满意度的维护，后续开发的准备等等，也应与营销部门相关。　　（二）产品策略中产品本身的品质存在诟病　　应该说，各种花样翻新的营销方式和渠道的出现，让商品住宅销售方式变得更加丰富多彩。然而，所有营销方式的背后，都是以产品品质与价格作为支撑

6、，因为消费者最关心的还是性价比。营销的本质，仍在产品。　　然而，房地产质量却一直是消费者最为关心、也是最常碰到的理由，甚至已成为房地产市场的顽疾之一。之所以产生质量理由，理由有多方面：　　1、开发商对房地产质量理由缺乏应有的重视，在追求高利润的同时，放松了对产品品质的监管。　　2、开发商没有对施工单位进行严格审查，使房地产质量理由出现的可能性加大。　　3、承包商低价竞标，然后又层层转包、分包，建设过程中偷工减料成为普遍现象，导致建筑质量下降。而缺乏严格的质量跟踪体系及相应流程又使得商品住宅质量理由进一步加剧。　　房地产质量理由

7、事关开发商的诚信度，更是房地产品牌建设不可或缺的重要保障与支撑。目前房地产营销已经由对单一的楼盘进行营销发展到对整个房地产企业的品牌进行营销的高度上。品牌形象已成为消费者认知的第一要素。房地产企业要在消费者心中树立起自己的品牌，必须在工程质量、产品定位、产品功能等诸多方面下工夫，对所售住宅进行全方位的品质提升。　　（三）营销过程中诚信缺失　　近年来，随着房地产市场的发展，商品房销售多通过大批量的实施广告投放，建立高度的市场认知度。据统计，长沙房地产促销平均费用已占房地产成本的约5%左右。但在铺天盖地的房地产广告与花样翻新的广告

8、内容中，存在大量的虚假信息与欺诈现象。信誓旦旦的承诺背后，却是房地产合同欺诈、房屋面积缩水调控背景下长沙房地产企业的“营销之道”由.entation）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning）称为市场营销战略的三要素，也称之为STP营销。从商品住