阐述华盛顿苹果-以网络为载体，实现关联营销传播

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1、阐述华盛顿苹果:以网络为载体，实现关联营销传播华盛顿苹果:以X络为载体，实现关联营销传播论文导读：本论文是一篇关于华盛顿苹果:以X络为载体，实现关联营销传播的优秀论文范文,对正在写有关于华盛顿论文的写有一定的参考和指导作用,产品，往往被视作品牌运动的核心。在华盛顿苹果看来，“以产品为核心”却并不一定意味着正面围绕产品进行传播与推广。它没有像“新奇士”一样不断为橙子和柠檬推出平面广告，也没有如“爱达荷”一般大兴举办土豆节，而是围绕苹果进行超越了消费者购买层面的联想，使华盛顿苹果得以多角度地进入日常生活，也让人们理解苹果、爱上苹果，形成不断延伸与拓展的立体品牌空间。　　

2、品牌背景　　提及美国IT行业的苹果品牌（Apple），可谓众所周知；其实，在美国的水果行业也有个家喻户晓的苹果品牌—华盛顿苹果:以X络为载体，实现关联营销传播由优秀站.zglission，缩写为“WAC”，又译作“华盛顿苹果委员会”）宣告成立。WAC身为国家授权的政府机构，但完全由种植者资助，并处于华盛顿州政府农业署的监管之下（协会的财务预算、董事会构成都须经农业署批准），其组织性质可谓“半官方半民间”。其董事会由14人组成，其中9人由指定区域的种植者选举产生，4人由指定区域的物流及销售人员选举产生，另1人为农业署署长。　　一经成立，协会便开始着手推广使用“华盛顿”

3、这一标识。就这样，华盛顿州生产的苹果摇身一变，成为了“华盛顿苹果”，开始了区域产品的品牌化运作。　　作为美国规模最大、历史最长的行业协会之一，WAC如今已在设立代表机构及开展营销计划，成为当仁不让的品牌推广主体。　　至此，华盛顿苹果的品牌道路看似寻常，“区域品牌+行业协会”的模式也为他人所用。但在品牌经营阶段，我们却能看到由一个苹果所引发的创意联想。　　以X络为载体的“关联营销传播”　　华盛顿苹果品牌的智慧，高度浓缩于“关联营销传播”的策略之中。所谓关联营销传播，指的是基于产品之上的合理联想，寻找产品与某一事物可能产生的交集，强化产品与事物之间的联系营销传播策略。在

4、关联营销传播中，由于产品对应的关联对象本身也可进行再次的“内涵延伸”，因而经过多次联想之后，就会形成不断滚动延伸的“关联轴”。　　同样是以产品为核心，普通营销犹如绘制同心圆，由于单一着眼于产品本身，即便同心圆的圈数再多，也仅局限于一维的平面；而关联营销传播则如同制造圆球体，通过产品与不同层面的交叉，形成三维空间。比较而言，普通营销是扁平的，而关联营销传播是立体的，所辐射的范围更广，能发挥创意的舞台也更大。　　在华盛顿苹果的关联营销传播中，有两条清晰的主轴贯穿始终。“Anappleaday，keepsthedoctoraway”（一天一苹果，医生远离我）。正如这句世人

5、耳熟能详的美国谚语所表达的，“华盛顿”苹果从“健康”出发，为产品创造了第一条关联轴，并延伸至“食谱”。人人都需要健康，此关联轴面向以为主的全体消费对象。　　在第一条关联轴中，每一部分都是“显性”的。但第二条关联轴除首尾之外，其余部分则是“隐性”的。华盛顿苹果将消费对象进行细分之后，划定了一个能联结多个人群的部分——儿童。苹果之于儿童，严格地说是一种“被消费”（多为父母、兄长、老人买苹果给儿童吃），因而具有经济实力的才是华盛顿苹果真正想触及的目标，儿童主要是发挥着“纽带”的作用。　　由于采用的是有别于大众传播媒介广告的关联营销传播，华盛顿苹果的一举一动似乎都不那么主动

6、；但它充分依仗联想的力量，让苹果不仅仅是一种水果，也让消费者除了购买苹果之外，去理解苹果、爱上苹果，更能在提及苹果之时，首先联想到“华盛顿”品牌。　　至今，“一日三苹果计划”已经受到多数美国减肥者的认可，华盛顿苹果也成为他们当仁不让的首选。由此，“华盛顿”完成了第一阶段的营销工作：首先用“ApplesKeepYouHealthy”造势，告诉消费者“不知道苹果之于健康生活的重要性，你就out了”，使其了解苹果对健康的裨益；再主动向“一日三苹果计划”借力，告诉消费者“不吃苹果或是不养成吃苹果的习惯，你也out了”，倡导每日食用苹果的健康生活方式，逐步形成一种全民参与的潮

7、流。　　在“生活方式”的结点上，WAC已令华盛顿苹果和人们的日常饮食（习惯）联系在了一起。作为常见的水果，苹果以往的食用方式通常较为单一（清洗之后直接食用，或是作为甜点的配料等），和其他水果没有太大区别。如何让“健康轴”从“饮食”出发，朝富有新意的方向延伸？WAC给出了答案——致力于研发以华盛顿苹果为主要加工材料的系统食谱体系，利用其独有的美妙口感和极高的营养价值开创的全新饮食文化，这在众多水果品牌的营销策略中是极为罕见的。　　华盛顿苹果品牌的借鉴价值　　在华盛顿苹果的经营者看来，消费者的持续购买行为需要构筑在理解产品、依赖产品的基础之上。如果用一个成语来形容华