对于《水浒传》中广告语言的修辞艺术

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2、造和精彩激烈的场景描绘之余，也从另一个侧面展示了众多商家为招揽顾客、推销商品所开展的多样化的商业广告活动。这些广告活动的开展，都离不开语言文字的巧妙运用。　　《水浒传》中的商业广告语言给我们提供了一种优秀的范本，那就是广泛运用了比喻、反复、排比、对偶、对比、夸张、用典等多种多样的修辞手法，以传递广告信息、强化广告语言的表达效果。　　修辞有消极修辞和积极修辞之分。积极修辞是指符号使用者积极地随情应景地运用各种表现手法，极尽语言文字的一切可能性，以取得良好的交际效果。本文仅从积极修辞的角度探讨《水浒传》中商业广告语言的修辞艺术。　　夸张　　夸张

3、是指为更好地表情达意，有意利用语言对描述的客观事物进行言过其实的表现，加以适当的夸大或缩小，从而有利于强调或突出该事物某一方《水浒传》中广告语言的修辞艺术由.zbjy.收集,如需论文可联系我们.面特征的修辞手法。需要注意的是，夸张手法看似言过其实，但实际上是以传递真实、准确、客观的信息内容为依据的。真实性是广告的生命。运用夸张这种修辞手法，必须建立在客观、真实、可靠的基础上，夸张要有度，要有合适的分寸，对商品的特征加以入情入理的渲染，既不能够误导消费者，又不能给人以不真实的感觉。　　第二十九回蒋门神酒店的酒联广告“醉里乾坤大，壶中日月长”，

4、第三十九回浔阳楼的酒联广告“世间无比酒，天下有名楼”，都使用了夸张的修辞手法。第一例酒广告的夸张手法运用得恰到好处，进一步表现了商品的质量、特点和使用商品后的效果。喝醉的人必定醉态朦胧，恍惚之间也必定是“醉里乾坤大，壶中日月长”，意蕴悠长、回味无穷，增强了商业广告的表达效果。第二例酒广告以“世间无比酒，天下有名楼”的夸张手法，把浔阳楼定位在第一的位置上，告知了消费者浔阳楼的酒的品牌和质量胜过当时其他的酒，充分发挥名酒效应和名楼效应，能够引起消费者的注意和强烈的兴趣。　　反复　　反复是为了强调某种感情、突出某个主题，故意重复某个字、词语或句子

5、的修辞手法。第六十一回吴用智赚玉麒麟时的口头叫卖广告“乃时也，运也，命也。知生，知死，知贵，知贱。若要问前程，先赐银一两”；第五十一回白玉乔白秀英父女的口头叫卖广告“财门上起，利地上住，吉地上过，旺地上行，手到面前，休教空过”，都运用了反复的修辞手法。第一例的卖卦广告中有两处运用了反复，一是“时也，运也，命也”中重复出现了“也”，二是“知生，知死，知贵，知贱”中重复出现了“知”，此广告告知了消费者卖卦先生无所不知，竭力说服那些想知道自己未来的前途和命运的迷信消费者去算卦，在当时有效地传递了商业广告的主要信息内容，增强了广告语言的气势和感染力

6、，最终成功地引起了卢俊义的注意和兴趣。第二例是表演过后让看客出赏钱的口头广告，其中的“利地上住，吉地上过，旺地上行”重复出现了“地上”，说的都是吉利话，迎合了消费者爱听吉言、喜讨口彩的趋吉心理，表达了强烈的感情，对消费者形成了强大的听觉冲击力，增加了广告语言的旋律美，能够引起消费者的好感，达到易读易记的效果，继而引导消费者的行动。　　对偶　　对偶是指把字数相同，语法结构相同或相近，意思相关、相同或相反的短语或句子对称排列起来的修辞手法。运用对偶修辞手法，可使广告言简意赅，优美动听，含蓄蕴藉，迎合普通消费者的语言接受心理，有利于增强广告的表现

7、力和感染力，延长广告的记忆时效。第四十六回一家靠溪客店的对联广告“庭幽暮接五湖宾，户敞朝迎三岛客”，就是运用了对偶修辞手法，形式上工整严谨、音韵和谐、节律感强，内容上凝练简洁、主题突出、概括性强，利用情感诉求方式巧妙地向顾客传达了客店的经营范围和服务宗旨等广告内容，易于引起消费者的情感共鸣，并营造出诗歌的独有韵味，显得含蓄、优美、典雅，增强了商业广告的艺术性和可读性，提升了商业广告的文化内涵，使商业广告语言在有效唤起消费者审美感受的同时，又体现出浓郁的民族文化气息。　　对比　　对比是为使形象更加鲜明，把两个不同的事物或同一事物的两个不同的对

8、立面放在一起进行对照比较，以加大两者之间的反差的修辞手法。第十六回白胜卖酒的吟唱广告“赤日炎炎似火烧，野田禾稻半枯焦。农夫心内如汤煮，公子王孙把扇摇”，此例运用了对比和比喻、对偶