营销推广策划

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1、第6章营销推广策划学习目标：•营销推广策划的含义•产品市场推广策划的思维方法•产品市场推广策划的分析方法•产品市场推广策划的程序与內容6.1营销推广策划概述企业促销通常可以运用许多种类促销工具和促销方法。由于促销工具和促销方法在形式上多种多样，促销手段在运作中具有诸多不可控、不易控制的特点。促销手段对外部环境、市场条件的依赖性强，促销效果界易受不确定因素的影响。一个企划人员要想策划出适合企业、产品和市场的促销方案，应该学会掌握促销企划的基本原则和方法，抓住促销的本质，善于利用促销形式具有的多样性实现企业预

2、期目标。6.1.1营销推广与促销随着市场经济的发展不断发展，产品同质化口益严重，市场竞争愈演愈烈，促销己经从单纯的战术和技巧层面晋升为基于企业市场营销的战略的促销战略管理，促销方案的策划和促销过程的应变性成为今天企业贏得优势的关键。企业之间促销竞争日益激烈，只有简单的促销策划对于企业来说己经远远不能满足盂要，当新产品上市或一个品牌准备占领新的市场时，在企业经营过程屮需要力/实现某些阶段性营销0标进行系列专题促销活动,甚至一般的年度促销，仅仅依靠一吋性促销和广告宣传也是不够的。还必须要有在企业营销战略指导下

3、由众多的互相支持、互相联系的营销手段组成的战役性促销活动，冰能够达到比较好的市场促销效果。这种在企业营销战略指导下由众多的互相支持、互相联系的营销手段组成的战役性营销活动就叫做营销推广。营销推广与促销不同，促销是一时性的战术性营销活动，本书中所指的促销实际上是指营业推广。而我们这里说的营销推则是指一种综合运用各种促销工具的复杂市场运作行为。营销推广就是研究市场、开发市场、扩大市场，提高企业产品的市场占有率，扩大产品的销售。它是一项复杂的工程，涉及到市场凋研、产品设计、广告宣传、包装装横、渠道建没、技术培训

4、等一系列环节。从活动持续时间上营销推广是持续相当一段时间的阶段性活动；从促销工具运用上营销推广综合运用营业推广、广告、人员促销、公共关系促销、企业形象推广等多种促销方式与手段：从工作内容上营销推广包括渠道推广，终端推广等多方面内容。从上述对营销推广的描述我们可以分析本章所述的营销推广实际上是综合运用各种促销工具的营销活动，从本质是说它是促销活动，考虑企业实际营销活动的习惯才称之为营销推广。营销推广通过拉近与消赀者的距离，促进消费者的沟通从而获得消费者信赖，打开市场局面，取得经济效益的回报。营销推广的目的是

5、获得消费者的信赖。在具体的市场表现上，营销推广意在展示企业产品，宣传企业营销文化，是演绎企业形象的一种全方位的动态性的市场行为。6.1.2营销推广策划依据企业推广目标，以对影响营销推广因素分析为基础，根据营销规律和消费者对产品的认知规律和消费者购买行为规律，综合运用各种促销工具，构建营销推广这种复杂战役性营销方案的过程就叫做营销推广策划。由于这种促销方案涉及闪素的复杂性，所以在实践中进行策划也有相当难度。营销推广策划对企业营销有着重要作用。首先是因为营销推广能够更容易与消费者双向沟通获得消赀者的信赖和认可

6、。因为单一通过广告促销产品的方法是单向推动，不一定能够促进消费者的购买愿望，营销推广能够通过组合营销手段增加消费者的亲身接触，促进消费者的对产品的认可，更容易在消费者的心理中建立别具一格的形象。其次，营销推广策划可以在持续的一段时间里充分运用人们的认识规律，使得产品信息能够最有效率的传递到消费者大脑。所以一个有效的营销推广策划是迅速获得市场认同、取得市场推销成功的重要手段。营销推广策划与促销策划不同，它是围绕某-•核心任务综合运用各种促销工具进行的战役性促销策划。如产品上市策划、品牌推广策划等。营销推广包

7、括企业产品上市之前的造势和上市之后的后续服务等内容。因此营销推广策划包括企业在产品上市，吸引并让更多的消费者认识、了解，然后赢得消费者认可、提高品牌知名度，扩大帘场占有份额，最终取得预算中利润等一系列市场营销活动。营销推广策划依据推广的内容不同策划方案包含的内容不同，大体上包括：1.渠道与终端推广。主要研究如何使得产品快速，高效率、低成本的分布到预定市场;2.企业和产品形象推广。主要研宂如何在目标顾客心目中建立产品形象；3.产品特性推广。主要研究如何使得目标顾客了解、认知产品；4.产品促销。主要研究如何使

8、得目标顾客购买产品。不同种类的营销推广其活动内界不同，所以营销推广策划的内界比较灵活，需要策划者根据具体需要进行取舍。营销推广策划由于其复杂性一般分成两个部分：（1）营销推广策略策划；策略策划部分主要是根据推广目标，进行策划背景分析，根掘营销规律和消费者对产品的认知规律和消费者购买行为规律制定推广策略。这个策略是指导性、方向性的。（2）营销推广活动策划。是营销推广策略的具体化，是根据推广策略，依照具体情况进行的具体推广活动的计