我国液态奶营销策略分析

《我国液态奶营销策略分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、我国液态奶营销策略分析①本论文是国家自然科学基金资助项目(70072034)；该论文已于2002年第11—12期的《食品科技》发表。摘要：液态奶作为乳制品市场中的主流产品，具有广阔的市场空间，其市场潜力越来越受到各乳品企业的重视。本文对我国液态奶市场上现有液态奶营销策略进行分析，找出存在问题，提出加强和改善我国液态奶市场营销的建议。关键词：乳制品液态奶营销1、我国液态奶市场现状液态奶具有营养成分保存好、饮用方便、加工费用低、能耗少等优点。随着居民生活水平的不断提高，乳制品营养知识的普及，液态奶产品的多样化发展，从1986年开始，我国液态奶（不包括含乳饮料、乳酸饮料）生产一直保持着两位数的增

2、长速度，近年来更是呈加速上涨的态势。2000年液态奶产量高达142.5万吨，比1997年增长141.5％，比1999年增长50%。其中发酵乳29.9万吨，占21%；巴氏消毒奶87.6万吨，占61.5%；UHT奶（超高温消毒奶）25万吨，占17.5%。（见表1）表1近年中国各种液态奶增长情况一览表(单位：万吨；%)　液态奶增长%发酵乳增长%巴氏增长%UHT增长%1997年59.007.0039.0013.001998年68.0015.25%12.0071.43%37.00-5.13%19.0046.15%1999年95.0039.71%18.0050.00%57.0054.05%20.005

3、.26%2000年142.5050.00%29.9366.28%87.5753.63%25.0025.00%目前，我国乳品加工企业有1500余家，年销售额500万元以上的有359家，销售额在亿元以上的不超过20家。在液态奶市场上，还未出现占绝对优势的全国性品牌，在大部分地区都以一个区域性品牌为主。在保质期短、价位低的巴氏消毒奶市场中本地品牌的优势最为明显，竞争也愈来愈趋向本地化。以北京市场为例，三元无疑是大众袋奶的巨头，而其他品牌的此类产品销量很少。另一方面，在全国市场上，液态奶市场集中度增加，光明、三元、伊利等大型企业的市场份额不断扩大。2000年的液态奶142.5万吨的产量中，上海光明

4、乳业为36.2万吨，北京三元为22.6万吨，内蒙古伊利为7.6万吨，全国十大液态奶企业的产量占到全国总产量的65.6%（详见表2）世纪培训网(www.123px.com)国内最全的管理培训信息和资源中心表22000年液态奶产量排行榜排名企业产量(万吨)占行业产量比例1上海光明乳业股份有限公司36.2025.4%2北京三元食品有限公司22.6415.9%3内蒙古伊利实业集团股份有限公司7.595.3%4南京奶业（集团）公司7.215.1%5深圳市光明华侨畜牧场晨光饮料公司4.613.2%6沈阳乳业有限责任公司4.052.8%7济南佳宝乳业有限公司3.562.5%8山东省鹏程食品有限公司2.8

5、22.0%9石家庄三鹿乳业集团2.641.9%10青岛市奶业总公司2.181.5%十家企业总产量93.4965.6%行业总产量142.50100%资料来源：根据《2001中国食品工业年鉴》数据整理2、液态奶营销策略分析2．1重视源头，加强奶源质量管理。奶源是保证液态奶质量的第一道关口，液态奶产品质量高低往往在很大程度上受奶源的影响。液态奶企业在竞争中充分认识到了质量管理的重要性，纷纷加强对奶源的管理，以优质的奶源向消费者展示其产品质量的可靠性。内蒙古伊利乳业就十分突出自己的奶源来自于绿色大草原的优势，积极向消费者推荐其产品的绿色、无污染概念，而北京三元为了同样的目的，也在无污染的呼伦贝尔大

6、草原上收购了海拉尔乳品厂，并出资兴建了满洲里、新巴尔虎左旗三元乳业公司，构建起稳固的优质奶源基地。最近，北京三元、上海光明等都提出了“百分之百无抗奶”的概念，强调对奶源控制的重要性，将奶源的质量战推向了一个新的高潮。2．2以产品多样化为主，目标市场营销初露倪端。为了适应市场变化，满足市场需求，各乳品厂家纷纷根据自身实力推出各种系列的产品。目前市场上的液态奶主要包括消毒奶和酸奶两大类产品。其中，消毒奶主要有普通消毒奶、强化消毒奶、花色消毒奶和兑制消毒奶；消毒奶又可分为低温长时杀毒奶、高温短时杀毒奶和超高温瞬时杀毒奶。包装形式多种多样，有塑料袋、塑料瓶、玻璃瓶、屋型保鲜盒、利乐砖和利乐枕等；酸

7、奶按生产工艺可分为凝固型和搅拌型；按原料可分为全脂、低脂、脱脂、果料酸奶、果味酸奶以及无糖酸奶。多样化的产品满足不同消费者的需求。例如，内蒙古蒙牛乳业根据自身的实力主推利乐枕产品，而同处于大草原的内蒙古伊利乳业推行产品多样化，其产品体系包括纯奶、花色奶和酸奶三大系列，有纯牛奶、营养强化奶、高钙低脂奶、脱脂奶、ACE杯酸奶等十几个品种。为了更好地占领市场，少数大型乳品企业已经开始了目标市场营销。例如，北京三元在学生奶目标市