《crm与市场策略》word版

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1、CRM与市场策略来源：crmhttp://www.runwellcrm.cn/谈到市场策略，相信很多企业会自然而然地联想到铺天盖地的广告、效果轰动的市场活动;而对于市场部门的负责人来讲，除了监督及处理以上的各种工作外，还需面对更多策略性和规划性的工作：如准确地选择市场投放对象和方式、有效地效果评估、合理地分配费用等。在市场越来越成熟的今天，竞争日趋激烈，有效的市场运作方式，无疑能在节约成本的条件下，尽可能多地给企业业务带来推动作用。然而，我们经常发现在许多品牌推广的案例中，出现了因为策略不合理而造成事倍功半的情形。在

2、与国内某机械设备行业的一位市场总监的沟通中，他谈到一些工作中的困惑：公司的业务在不断增长时，没有人认为是市场的作用，而更多的把掌声献给销售同事，一旦销售出现障碍，则所有的怀疑都指向市场策略;当新兴的市场策略出现时(如最新的网络营销)，他不确定这些投入是否是合理的，一种新型的市场推广方式推荐到他的桌面，往往是同行已经作出显著成效时，才敢跟随;在公司年度总结中，经常会发现一些市场投入并没有给销售部门提供支持，这显然给公司带来了浪费甚至是损失;而每次在向公司高层会议申请资源时，没有足够的理由支撑他得到更多支持，虽然拥有丰富

3、市场经验的他认为自己的推广策略是最合理的，然而却无法说服领导。在TurboCRM进入中国多年的实践中，我们在尝试与各个行业的优秀企业就以上的问题进行交流，发现上述这位市场总监的困惑在很多企业也不同程度的存在着。透过事物的表面，我们不断提炼与总结，发现思考的焦点最终会落实到以下的两个问题上：1.市场工作的核心是什么?2.如何做才能做得最好?在中国的大量CRM实践中，我们也尝试向市场总监们基于市场运作的核心进行沟通及总结。当然，随着探讨的深入，我们越来越清晰的确认：企业的一切行为都是围绕客户在运作，企业的运作核心就是通过

4、企业行为把细分市场的目标客户推动到机会客户，机会客户推动到用户，用户推动形成为持续消费用户，而这一切，无疑就是对企业与客户关系的最合理阐释。那么，市场工作的核心，从这个角度来评价：无疑就是一个尽量用最低成本去区分细分市场、帮助推动目标客户到机会客户的过程。在确认了市场工作的核心内容之后，更多的，我们把思考的重心调整到关注：如何才能把市场工作做好?结合前面谈到的这家公司市场总监的话，我们发现在他的困惑里，实际上最核心内容会落实到三个问题，分别是：1.谁是你的客户;2.选择性投放;3.市场策略的评价及优化。只有以上三个问

5、题清晰化后，才能帮助企业有效评价公司的市场行为是否得当;市场行为的效果及投入是否合理;以及是否有好的机制保障市场策略的不断优化。接下来，我们将结合TurboCRM在中国多年的CRM实践，就上述三个问题的一些理解进行分享。谁是你的客户?相信每一位营销方面的员工都可以轻松的说出自己公司规划的目标客户的特征。当我们拿着这个话题“你是否确信谁是你的市场投放的目标?”向某企业信息化软件公司的赵总询问时，他首先也是表现出了一副不置可否的样子。随着我们与他进行深入访谈，发现这个话题的答案并非想象中这么简单。赵总提到一个小插曲：前年

6、一次企业信息化展会的组织者找到了他们公司，建议赵总赞助并参与展会，在付出了数万元的赞助及展会投入后，赵总发现参加展会的居然都是中小企业，而赵总公司的产品在设计定位上是较高的，会后经过销售同事跟踪给出的反馈是，这次活动的销售机会质量很差，并没有带来实质性的销售跟踪。另一件赵总提到的疑惑是：在年度总结中，赵总发现，即使是同类型的市场活动、邀请的是类似的企业，效果差距甚大。这是让他困惑的一个问题，这也直接导致了他对市场运作的评价混乱。直到我们小心的询问：您在活动中邀请的对象是否是一致且清晰的?他才意识到我们最早提出的疑问，

7、也许才正是他现在的问题。问题的关键：和很多企业设想的细分市场定位可能会产生出入的是，真实的用户群体可能会和开始设想的潜在客户略有不同。所以，对企业现有用户群体的特征进行深入的分析，显然能更加准确的帮助企业明确自己市场定位的细节。比如，作为个人消费客户，通过分析，可以发现什么样的年龄层次、收入状况、婚姻状况、教育背景的人是本企业重要的细分市场;作为机构消费客户，什么样的人员规模、收入状况、行业、资质的机构，是更加容易给企业带来利润的细分定位。另外，机构消费客户与个人消费客户的差异，也会让企业市场影响的对象产生区别，毕竟

8、市场投放的对象会落实到人，那么，在一个机构消费客户中，什么人是可以通过影响而形成机会，且更加容易实现销售，给企业带来利润，这无疑是企业市场重点关注的对象。比如，在很多行业，我们发现并非是行政部门或使用部门推动购买意向容易形成真正的购买，而是一些管理人员更加容易，那么同样的市场投入，显然目标对象锁定为管理人员会比行政人员要强很多。甚至这种变化也有