汽车市场定价策略

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1、当前中国汽车市场营销若干问题探讨第一章汽车市场定价策略现在的中国，从政府的政策、各地区汽车生产能力、汽车市场的规范程度以及消费者收入来说，汽车进入家庭还不是很普及，汽车价格不清晰是中国的特色。不少厂商往往通过媒体炒作和打名牌旗号高调入市，将汽车定价很高却赢得市场供不应求，如国产丰田花冠(售价为17.5万～20.38万)，与国外丰田花冠相比，价格明显高出很多。虽然中国国内的汽车市场正进行着一场价格大战，各大品牌纷纷退出自己的低价产品，但各品牌对于自己不同的车型，定价策略也必有所不同。究竟汽车市场的定价策略如何，各种价位的车

2、型定位又是如何，以下作了一个简单的分析。1.1高档车——买的不仅仅是车　　去年6月，北京国际汽车展推出一辆价值888万的天价宾利车，引起一片轰动。据北京娱乐信报报道，光是车展的第一天，就有“七大款争购天价宾利”，而之后就有宾利北京代表宣布这辆888万的轿车已被购走，随后的车展期间，这辆888万的宾利贴上了已售出的字样。[2]据国家统计局统计，2003年，全国人均年收入为1000美元。而这一辆车，撇开上税、保险、养车的费用不谈，光售价就相当于一个中国居民1000多年的收入，就连年收入达5万的普通白领，888万的宾利也是这辈

3、子不吃不喝也不能达到的梦想。虽然宾利开出了天价车，但是同样高档次的豪华品牌汽车决不在于少数。我们可以来看看，为什么这些豪华车可以开出如此高价，同时还拥有如此众多的拥泵，它们的市场定位和定价策略又是什么？首先这些高档车本身就拥有很多卖点，比如硬件一流，配饰豪华，或者再加上几个‘第一’，几个‘专利’等等。例如这辆宾利，它是世界上第一辆，也是唯一的一辆，这是一个卖点，而且这车和英女王的车是姐妹车，这又是另一个独特的卖点。其次，对奢侈品不可以像大众产品一样去“推”，必须始终维持一种“拉”的态势，就是说，基本上应该由顾客需求来拉动

4、生产。高价位限量供应很有效果。加大购买这种产品的难度，市场需求骤然上升，“使一个产品稀缺难求，就可以卖出天价”，这是奢侈品营销的格言。这些高档车通常把市场定位于那些企业的成功人士，比如说通过自己创业，成功的企业人士，或者说是大公司的CEO、名流，特别是演艺界的名流，因此我认为它们就应该开出与之匹配的高价位。例如：宾利有清晰明确的品牌定位——20当前中国汽车市场营销若干问题探讨全球最顶级的运动型豪华轿车。劳斯莱斯的目标对象是接近于年长的富豪，那么宾利的目标对象便直接锁向年轻的富豪。既体现尊贵，又体现年轻的富豪喜欢的动力和速

5、度，不与劳斯莱斯正面冲突。劳斯莱斯的车主年龄一般是40到60岁，已经拥有了财富、地位，性格沉稳尊贵；车主本人绝对不会亲自去驾驶劳斯莱斯，必须由司机掌舵。而宾利车主则要年轻一些，年龄在30到50岁，车主已经功成名就但还在努力争取，靠个人奋斗得来的财富，具有个性鲜明的判断力，享受自己驾驶，高速的刺激运动。价格本身并不是豪华产品的销售依据，但却是定位因素。如果以低廉的价格提供同样高值的豪华产品，其中的价值会突然感受不到了。就是说，没有合适的价位，人们会看低一个产品。即使从成本结构考虑可以以较便宜的价格提供某件产品，从定位方面考

6、虑这样做也是错误的。汽车行业的有些人会认为不可思议，他们会说，这样多好啊，我们可以多销。不过我认为根据不同的定位，就应该配合不同的价位，这样一来不仅可以保持其豪华产品的魅力，还能树立高档品牌形象。一如水井坊操盘手丁邦清先生所言，许多高端的消费者喝酒不是喝到胃里的，而是喝到心里的。这样的消费心理决定了中国需要一个高档白酒的出现，来体现一些富豪的品位和档次。于是借助于“中国白酒第一坊”的品牌定位以及“中国最贵的白酒”的价格诉求，水井坊成功了，2000年在广州市场实现了从零到近一个亿回款的突破。现在的汽车行业也是同样的道理。尽

7、管在越来越旺盛的汽车消费行业中，大部分的企业推出了经济型低价汽车，但是我认为，每个年代都需要一些旗帜性的汽车品牌或者产品，而这些高档车的出现，就是树立了这么一个品牌形象，从他的价格上，我们已经可以看出，我们买的不仅仅是汽车其本身。宾利的到来再次验证了这个道理，中国富豪们蓄积着对于豪华轿车的购买力，而现在，这种力量正爆发式增长。富豪们再多，对全中国13亿人口来说，毕竟也是少数，因此能消费的高档车数量也十分有限。中国汽车市场高速增长的主要因素是个人汽车市场的崛起，中档车和低档车才是当今中国汽车市场的中坚力量。1.2中档车——

8、追求享受和实用的双重目标作为汽车行业的中坚力量，中档车及其背后的购买力成了支撑中国汽车行业的中流砥柱。从整个中国来看，一般城市年收入在10万元以上的人，几乎100%肯定要购买车，而这中间也有比较特殊的，比如在上海地区由于人多地少和牌照费太高等原因，比例有所减少，但即便如此，据调查年收入在5万元以上的消费者中已有34%