颐德花苑企划包装提案-34doc

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1、颐德花苑企划包装提案企划方针立足于消费者的分布情形与需求层次研究，确立主体目标客户群体，继而设计规划形象策略主题，叠现本案产品价值，满足目标客户群体独有的品味与格调，并进行有的放矢的文案表现与媒体运用。目标市场预估本公司就本案周边竞争个案的市调资料进行细致评估与研究，结合本案固有产品特性，总结本案目标客源特性如下：1、客源区域区域长宁徐汇静安其它区域合计百分比30%20%20%30%100%2、客户购屋动机购屋动机第一次购屋二次购屋（换屋）投资合计百分比50%30%20%100%1、客户年龄年龄25~3031~3536~4041~4546~5051以上合计百分比5%

2、10%20%35%20%10%100%2、总价反应预估价别45万以下46~55万56~65万66~75万75~100万100万以上合计百分比5%25%30%20%15%5%100%3、面积反应预估面积80m2以下80~100m2（二房二厅为主）100~120m2（三房一厅为主）120~150m2（三房二厅为主）150m2以上（四房以上）合计百分比10%25%30%25%10%100%根据目标客户预估的情况分析，本区域内物业总价认同度较大的区间在46万元~75万元之间，且客源主体年龄分布在36岁~50岁之间。本案房位总价区间在60万元~145万元（以6200元/平米均

3、价计）处于适销段总价房位占了62%，而234平方米的大单元房为非适销总价房位，可能面临较大市场销售阻力。为确保适销总价房位在与周边楼盘竞争中脱颖而出，推动非适销总价房位冲破总价阻力线，获得理想市场去化，强有力的产品形象定位提升、卓有成效的推广表现，成为本案取得市场先机的重中之重。形象定位建立在产品已有的特性基础上，针对目标客户群体的生涯背景及价值取向，进行符合这一群体人士认可的形象定位，并在此基础上进行内涵的挖掘与外延的拓展，创造推广中的主题核心，是树立本案市场形象灵魂的重点。产品特性：根据我司已掌握的本案资料，我们得到以下可资利用的信息：1、基地位置处于延安西路定

4、西路，为西区进入市区的主干道之一，从较为宽泛的地理意义上，可定义为市中心区域楼盘。2、基地建筑用地为凹字形状，楼与楼之间的对称关系让我们感受到了古典建筑的风格，与欧洲宫廷式城堡住宅基地布局颇有神似之处，并半围合成近1000平方米左右可利用的环境塑造空间。目标客户特性：根据我司对本案目标客户群的研究，我们概括目标客户群具备以下特征：家庭年收入在10万元以上，为社会中的相对富裕阶层。目标客户群的主体得益于改革开放的国策，因而善于吸纳包容一切世界文明发展的优秀成果，他们以此立身，并向往享用优秀成果在生活各方面的体现，包括在作为其重要生存载体之一的居所环境中的体现，并以此作

5、为自身价值及社会地位的物化体现。主体目标客户定位定位原则为确保颐德名苑完整体量（27000m2）在周边区域物业均价以上完整去化，本案的主体目标客户定位应满足以下条件：1、主体目标客户的受众面应具备一定的宽度，体现在即时静态宽度及动态可扩张宽度。2、主体目标客户阶层中的个体成员具事业成功之基础，并显示较强的自身发展潜力。定位我司通过对我国宏观经济发展走向的研判，认为在上海，同时符合这二个条件的阶层是高级的知识智能阶层——未来中产阶级主体中的箐英人士宏观背景提示1、科教兴国成为我国的国策，预示着知识经济时代的到来成为我国经济发展的重要趋势；上海作为目前中国经济发展的前沿

6、区域，已对这种趋势作出了及时敏感的反应，反映在以高科技含量、知识密集型产业作为本地经济发展主体产业的产业布局决策已经启动；知识经济时代中的人力资源运作核心即是未来中产阶级的主体——知识智能阶层；上海市政府已作出构筑跨世纪人才高地战略，以迎接知识经济的到来。2、种种迹象表明：知识智能阶层的扩展将成为社会生活中蔚为壮观的一道风景线；知识智能阶层在为知识经济发展贡献核心力量，创造更高层次的物质财富与精神财富的同时，也将成为自身价值得以充分发挥，受益最大的群体；这样一个急速成长，极具消费潜力的群体，无疑是一座极具开发价值的市场金矿。深层次关注、研究这一群体利益需求及特征，并

7、以此作为产品定位、形象定位、推广、销售方式定位的指导，将是本案与周边区域物业比较中叠现物业内涵优势，实现销售目标的根本保障。高级知识智能阶层特征行业特征——高科技产业：生物医药、通讯设备、机电一体化，精细化工、计算机、信息电子…——金融产业：银行、证券、六大要素交易市场…——贸易产业：各类进出口公司…——房地产业以上行业中，外资注入所形成的独资、合资机构将占主导地位——社会发展产业：律师事务所、新闻机构、高等教育机构、其它文化产业职业特征——经营管理领域高级职业经理人、高级管理顾问、专业代理人（商）、高级营销人员——专业技术领域高级工程师、高级建筑师、电脑程式设