洋河酒市场调查研究报告2017年

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1、WORD文档下载可编辑洋河酒市场调研报告序：近年以来，洋河凭借其强大的品牌力、营销力，牢牢占据了白酒一线品牌阵营。洋河在全国大部分市场高歌猛进，在江苏本土市场更是形成了绝对垄断位置。如何应对洋河在全国市场的汹涌态势，如何实现在江苏等区域市场的突破，我们在近期对洋河进行了一个基础性的调研，形成报告如下。（一）洋河简介江苏洋河股份有限公司(苏酒集团)坐落于江苏省宿迁市洋河新区，拥有洋河、双沟、来安三大酿酒生产基地和苏酒集团贸易股份有限公司。一、发展大事1949年洋河建厂，1979年洋河大曲跻身于中国八大名酒行列，2003

2、年8月推出蓝色经典系列，2009年11月6日，“洋河股份”在深圳证券交易所正式挂牌上市。二、主要数据1.销售额（单位：亿元）销售额在2013-2014年度出现下滑，但在2015年出现增长，2016年上半年较去年同期增长6.5%。2.主要费用（单位：亿元）专业技术资料整理WORD文档下载可编辑随着市场竞争的加剧，洋河的市场投入除了在2013年略有压缩外，2014-2015年均保持强劲追加势头。3.毛利率得益于蓝色经典系列超高利润空间，且占到总体销售额的75%以上，公司毛利润基本稳定在60%左右，2015年实现净利润53

3、.65亿元，同比增长19%。专业技术资料整理WORD文档下载可编辑4.销售数与库存量（单位：千吨）产品库存保持在良性可控状态，消费升级非常明显，即海升天、天升梦。。5.人员构成（单位：人）营销人员总数在逐年递增，管理人员人数在2016年出现减少。（二）产品定位“洋河蓝色经典”有三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝（已系列化），档次与价格从低到高，蓝色经典的口味“低而不淡、高而不烈、绵长而尾净、丰满而协调、饮后特别舒适”，蓝色经典是绵柔型中高档白酒的代表。专业技术资料整理WORD文档下载可编辑1、品牌策略洋河通过央视广告、冠名

4、《中国梦想秀》等电视媒体、党政机关报等，富有针对性的投放相关广告，分别从历史层面、工艺层面、品牌文化层面向当地核心消费人群介绍“洋河”的独到之处；“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，刚柔并济的广告语引起消费者共鸣是不言而喻的，时尚浪漫的文化诉求，亲切温馨的人文关怀，极易占领消费者心智。男人的情怀含义是非常丰富的：现代社会的男人，要顶天立地，要以一个包罗万象的宽广情怀，来包容对事业、对家庭、对父母、对子女、对朋友的诸多感情；能包容成功的喜悦，不为一点点成绩冲昏头脑；能包容失败的打击，

5、在逆境中拍拍胸脯勇敢坚强地走下去，而这些的确需要一个比海洋更宽广、比天空更高远的胸怀。面子心理到内涵消费，这是蓝色经典对消费者的牵引。我们习惯性的认为：洋河的广告费用是极高的，其实相比销售额，洋河的广告费用并不是很高，而且占比营收的费用长期稳定在5%左右，当你看到满大街的洋河海之蓝、天之蓝的门头，高铁站、机场看到满满的LED屏幕的梦之蓝广告，电视台、电视节目满满的梦之蓝广告，还时不时的在国际重要事件上露个脸。蓝色经典标准广告图案举例：2、产品包装在包装和广告诉求上，洋河蓝色经典独树一帜。包装上，蓝色经典打破以往酒在包

6、装上大多用红、黄为主色调的常规，大胆用蓝色为主色调，起到了“万红丛中一点蓝”的突出效果，酒瓶设计更像一个“大力神杯”。(1)蓝色经典系列专业技术资料整理WORD文档下载可编辑(2)中低端系列专业技术资料整理WORD文档下载可编辑3、价格策略洋河产品包揽了高中低不同价格段：中高端的蓝色经典、微分子，低端的蓝瓷、青瓷、老字号、大曲、光瓶酒等。其中占据总体产品的75%以上销售额的是蓝色经典系列。2004年，蓝色经典推出海之蓝138元的价格很合乎消费者心理（五粮春158元，口子窖108元），天之蓝定价在238元，面对中档消费

7、者，是洋河设计的打入礼品市场的一款酒，梦之蓝则是高端产品，定价在500元以上，体现高端品味，满足了顶层消费者的需求。从中国新一代消费群的消费特性来看，他们在选择快速消费品，是向高价位靠拢的。而比五粮春稍高一点的强势品牌却没有，要么就是太高像五粮液那种，而这种价位又脱离了这部分消费群。可想而知，这部分消费群是“很无奈”的。再回过头想一下，如果有和五粮春价位差不多的产品，例如138元/瓶，而且品牌也有一定的知名度，消费者会将其成为五粮春的替代品的。而洋河蓝色经典（海之蓝）正是满足这种消费群的。洋河在安徽市场主销为海之蓝，

8、海之蓝市场标杆价198元/瓶，实际成交价在130元/瓶左右，天之蓝市场标杆价在358/瓶左右，实际成交价在280元/瓶左右。在市场终端促销的拉动下，蓝色经典从04年的7600万到07年的15亿，再到2015年的近120亿元。2007年起，洋河的价格策略采取了先抑后扬的销售措施：2009年，在未占领市场时，洋河的天之蓝售价每瓶为238元，最低时快