《万家灯火》的品牌建设

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1、《万家灯火》的品牌建设XX年5月，江苏城市频道《万家灯火》节目被国家广电总局评为“全国十大创优创新节目”，成为江苏广电总台以及全国地面频道惟一获此殊荣的节目。这是《万家灯火》近年来持续不断塑造节目品牌、提升节目品牌的结果。在《万家灯火》的近五年的发展历程中，有过三次品牌升级，分别是：节目内容的转型、播出平台的提升和播出时段的延伸。第一次是XX年2月，《万家灯火》从一个文化讲坛类节目品牌革新为健康服务型节目品牌；第二次是XX年1月，《万家灯火》登陆江苏卫视，从一个地域性节目品牌提升为一个全国性节目品牌；第三次在XX年9月，《万家灯火》子栏目《健康零距离》在江苏城

2、市频道《零距离》周末版播出，使得《万家灯火》从一个非黄金时段节目品牌升级为晚间黄金时段节目品牌。三次品牌提升是一个逐步累积、层层推进的过程。一、《万家灯火》的节目品牌升级1.节目内容转型《万家灯火》开创之初是一档文化讲坛类节目。栏目秉承民生立场，以打造主讲嘉宾的影响力和话题的吸引力为手段，以“发现人生智慧”为节目宗旨。内容涉及了文学历史、养生健康、婚姻家庭、考古、公共关系、企业管理等方方面面。它的出现，在一定程度上提升了整个频道的节目品位，改变了节目受众结构，也提升了频道晚间夜间节目的收视率。但此时的《万家灯火》在内容上没有清晰的品牌标识。今天谈文学，明天谈创

3、业，后天讲理财。节目没有形成固有的品牌内涵，难以培养固定的受众群，因而导致观众的忠诚度不高。在节目理念上，还明显带有“我播什么，观众看什么”的烙印。在节目创新中，栏目进行了广泛的受众调查。在一份针对《万家灯火》内容的问卷调查中，有66%的调查对象对曾经播出的健康养生这一类题材表示出了浓厚兴趣，希望节目增加该类题材的份量。这说明，健康养生的内容有着广阔的消费需求和市场潜力。为此，栏目将内容重新定位于健康养生，舍弃其他的题材。在节目形式上，观众作为节目嘉宾，与主讲专家进行交流互动。这一变化直接带来的是节目收视的大幅提高和影响力、美誉度的日渐增强。1.播出平台提升得

4、益于内容转型的成功，《万家灯火》成为了江苏广电总台的名牌栏目。但它仍是一个区域性品牌节目，在全国范围内的影响有限。XX年1月，江苏卫视引进《万家灯火》，在早间6:00-7：00播出。尽管是一个早间节目，但深受全国观众的喜爱。“锁定江苏卫视，早间看《万家灯火》，晚间看《非诚勿扰》”，一时间成为不少观众的选择。节目品牌在全国打响后，一大批国内优秀专家资源被吸引加盟进来，大大提升了节目的品质。节目品质的提升又带来了更好的口碑，集聚了更多的资源。中国健康促进与教育协会和中国健康教育中心（卫生部新闻宣传中心）成为栏目的顾问单位，卫生部主管的中国健康促进与教育协会把《万家

5、灯火》指定为重要的电视合作媒体。由于得到卫生主管部门的支持，《万家灯火》在专家资源上，具有了国内同类节目不可比拟的优势。品牌升级使得栏目核心竞争力得到提升，整体运作处于良性循环的发展态势中。节目品质的提升，品牌影响力的扩大，也带动了节目延伸产业的发展。在两年版权营销业绩逐步提升的基础上，XX年，频道提出了“以节目内容为核心，融节目版权营销、健康产品生产与销售、健康管理与服务、健康培训与教育等业务为一体”的健康产业链发展构想。这一构想获得了江苏省政府“文化产业引导资金”100万元的首期资助。1.播出时段延伸健康节目的内容定位，决定了受众结构年龄层次偏大、知识层次

6、偏低、性别偏女性，加之节目在非黄金时段播出，使得《万家灯火》的受众群主要为不占社会主导地位和欠缺消费能力的人群，节目被贴上了“中老年节目”的标签。这制约了品牌影响力的进一步传播，也与作为频道三大品牌特色节目之一的地位不相符。健康养生是每个人的基本需求，尤其是随着生活水平和工作节奏的变化，这一需求更为强烈。但要让节目受到中青年观众和高知人群的关注，必须在形式上加以创新，内容上更加贴近受众。经过多方研宄、反复论证，栏目决定在城市频道晚间黄金时段打造一档全新的健康服务节目，以吸引更多人群的关注。借鉴国外同行的成功经验和运作模式，栏目研发出国内首个健康服务真人秀节目《

7、健康零距离》。节目于XX年9月25日以《零距离周末版》的形式在晚间19:10播出。节目突破了以往演播室局限，让专家走上街头，走进社区、工厂，为受众传播健康理念，纠正常见的健康误区，帮助人们提高健康素养。节目很好地实现了与观众的互动，使观众感受到，平时只能在屏幕上见到的专家，就在自己的家门口，在自己的身边。相比日常《万家灯火》节目，《健康零距离》更具有互动性、开放性和贴近性。节目播出后，取得了不错的收视效果，开播一月平均收视达到（CSM市网），超过了以往《零距离》同时段收视率。虽然一周只有半个小时的播出体量，但《健康零距离》在黄金时段的播出，意义非凡。它扩大了健

8、康节目内容在频道总播出量中的比重，形成