创意并非广告人独享的饕餮》整理精华

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1、【所看所想】0007:创意也来自于厚积薄发--记《ATechniqueforProducingIdeas》这本书是“道”而非“术”。无论做什么事，都有一个方法，当然也包括创意。韦伯·扬所说的创意产生的五个步骤，与王国维所说的治学“悬思--苦索--顿悟”三境界“昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路”，“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”有相同之处。创意产生的过程在回望时依然是迷雾茫茫，根本看不清来时的路。----叶茂中韦伯·扬总结了有创意人的共性：1，对阳光下的一切都感兴趣；2，

2、泛涉猎各个领域的信息，汲取营养；3，旧要素的新组合；4，先做对，后做好。他着重告诉人们，产生一个独到的想法并非偶然事件，而是一个创新过程。我们可能曾想当然的认为知识是纯粹的直觉，而实际上它却是可被描述、传授及一遍遍重复的一系列步骤。序一：基思·莱茵哈德（多伊尔·戴恩·伯恩巴克公司董事长）一位化学家可以很廉价地拼凑起一具人体的躯体，但他无法做的是点燃他生命的火花。知识是良好的创造性思维的根本，但只死记硬背一些知识是远远不够的，这些知识必须被消化，而且最终以“鲜活的结合和崭新的关系”这样的形似出现。爱因斯坦把这称为直觉，而杨先生

3、则认为这是获得新的顿悟的唯一途径。在广告业多年的工作经历让他深刻地认识到，成功的进行沟通交流的主要因素，就是产生相关的、激动人心的想法。序二：威廉·伯恩巴克（多伊尔·戴恩·伯恩巴克公司执行总裁）1/9：经验公式：创意产生的过程，和福特汽车生产过程颇为相似：创意的产生也是在一个流水线上进行的；在这一生产过程中，思维依照一个可以被学习与掌握的操作技巧；它的有效应用与其他任何工具的有效应用一样，只不过是件技巧联系的事情。2/9：帕累托理论：意大利伟大的社会学家帕累托在《思维与社会》：全世界的人可以被分为两大种。第一种是靠善于思索生

4、活的人，第二种是靠股息生活的人。第一种人，明显的特征就是一直全神贯注于全新组合的可能性。这种人包括所有那些在任何领域中都不安于现状，而是思索着如何去进行变革的人。帕累托认为第二种人墨守成规，一成不变，缺乏想象力，比较保守，时常被善于思考着操纵。在我看来，我们所追求的重要一点，就是让这个世界的善于思索者或者重建者占到总人数的绝大部分。3/9：训练思维：在学习任何一门艺术时，需要掌握的重要内容，第一当属原理，其次当属方法。学习创意的产生这门艺术也不例外。知识的具体细节不是最重要的，这是因为它们都由罗伯特·哈钦斯博士所称的很快就会

5、过时的事实构成。原理和方法则是重中之重。在广告业方面，我们可能知道类型的名称，雕版的费用是多少，广告的阅读率，以及上千种刊物上刊登的广告的最后截止日期；我们可能会对广告用语的语法及措辞非常精通，甚至做个学校教师也完全称职；我们在提起电视台的艺术家时，能够把他们的名字一一说出，而且在举办鸡尾酒会的时候，有能力把他们大多数人请来；我们可能熟知所有这些事，然而仍然无法成为一位合格的广告人，这是因为我们不懂的广告业良好运作的原理与方法。另一方面，我们有可能对所有这些事情一无所知，但却对广告业良好运作的原理与方法了如指掌，在这种情况下

6、，我们可以哭用技术人员来帮助我们弥补足足，从而取得良好的广告效果。因此，我们有时候会看到一位制造业者或者商人，要比他的广告代理或广告经历更擅长做广告。对于产生创意的艺术来讲，要了解的、最有价值的东西，并不是在哪儿可以找到一个具体的创意，而是如何用所有的创意赖以产生的方法去训练思维，以及如何掌握作为创意之源的所有原理。4/9：结合以前的要素：普遍原理已成为产生创意的基础，在我看来它们之中有两条普遍原理最为重要。两个普遍原理：第一个普遍原理，一个创意就是一个新的组合；第二个普遍原理，只有具备认清事实之间关系的才能，方可提高创造新

7、的组合的能力。创意其实就是以前要素的一个新的组合。把以前的要素进行新的结合的能力，很大程度上取决于认清这些关系的能力。我怀疑，创意的产生所涉及的过程是人与人的思维出现极大差异的地方。对于有些人的思维来说，每一个事实只是一个孤立的知识点。而对于另外一些人的思维来说，：每一件事实就是整个知识链中的一个链接。它与其他的事实有着相关性和相似性。与其说它是一件事实，倒不如说它是一条用于一系列事实的普遍法则的一个例证。当我碰到一则具体的广告时，我会思考我该如何措辞才能达到我所希望的“靠话语这种情感符号，来更好地让人们产生情感上的共鸣”目

8、标。当这种关系被人们认清时，它们可以引导人们总结出普遍原理。而普遍原理一旦被总结出来，并且被正确的应用，人们就可以把以前的要素进行新的整合，从而产生创意。那种引导人们去不断探索事实间关系的思维习惯，因而便成为产生创意的至关重要的一点。毫无疑问，这种思维习惯是可以培养的。我在此斗胆建议，对于