如何有效降低门店dm的成本

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1、天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632如何有效降低门店DM的成本　　DM作为一种系统性的直复营销(DirectMarketing)工具，已经被广泛应用于大众营销领域。特别是零售行业，定期或不定期的将卖场的促销、活动信息及企业资讯，通过免费DM的形式邮寄给自己的客户，以吸引客户回店，已经成为各商家普遍采用的手段之一。　　DM与其它媒体相比，一般认为具有如下优点：针对性强、打击精准、成本低等。事实上，对国内竞争激烈、利润空间有限的零售行业来说，DM的单位成本是过高的。　　

2、比如，有50万受众，如果投放电视广告，按市级电视台的常规报价10万元一次，平均每人约0.25元；而DM的成本则是1元/人（包括DM印刷成本及本埠邮寄费）。因为DM的价格没有折扣优惠，寄1万人是1元/封，寄10万封还是1元/封。显然，这远比在电视媒体投放广告要高。　　这其中的原因在于邮政市场的政策。在美国，由于邮政行业开放，有许多专门针对DM业务外包的综合性服务商。他们通过有效的资源整合，达到降低DM邮寄成本的目的。而在日本，虽然邮政由国家垄断，但针对商业信函，有专门的折扣等级和各种自助业务。比如，选择一种叫“自印本埠邮票”的服务，最高可实现50%的折扣。

3、　　由此看来，DM的成本并不低。特别是在当前金融危机的影响下，如何有效地降低门店的邮寄成本，实现最大的回报呢？下面，谨从四个方面和大家分享一些经验。　　一、优化采集系统，提升会员资料准确性　　提升会员资料的准确性的目的即在于获得较准确的信件邮寄资料，以降低退信率，从而降低邮寄成本。　　在较大型的营销活动中，会员DM的成本占到10%到30%左右的成本。如果不能把退信率维持在一个较低的水平，则仅在那些无法到达客户手中的退信上，就浪费了不少的成本。这对于利润空间有限、运营成本较高的零售行业而言，如何降低退信率，显然是值得研究的。　　目前，许多企业都通过客户在门

4、店手工填写会员卡（入会）申请单的形式来采集资料。这不仅浪费了门店员工的正常营业时间和资料录入时间，最大的弊病是资料不完整或不准确。　　与国内不同，在欧美的许多国家，几乎都是采取自助式开卡的方式。即，由门店发给会员会一张会员卡，然后由会员自行将会员资料录入门店的数据库。自助开卡一般分为手机开卡和网络开卡。所谓网络开卡，即客户登录网站，然后录入个人信息。接着客户的手机或邮箱会收到一串验证码。当验证码再次输入网站并通过验证后，这个过程即告完成。如屈臣氏、启路文具等都是采用这种方法。网络开卡有一个弊端，即受限于网络条件的限制，客户无法即时开卡。这也就意味着，客户

5、办理会员卡之后，无法立即享受会员应享的优惠。有的会员甚至因为无法实现上网条件，而放弃会员资格。　　会员网络自助开卡模式　　作为网络开卡的一种更高级的替代形式，一些更大型的会员制门店采用基于3G技术的手机即时开卡方式。它的主要原理是：3G手机（或PDA等其它个人终端）中含有一组固定的个人信息资料，只要在门店终端上刷一下，即可通过数据交换的形式，在门店的会员资料中自动录入这位顾客的资料。这种方法不仅速度快，而且安全，打消了消费者个人隐私外泄的疑虑。这种方法在3G使用较早的欧洲国家已经被有选择的采用。随着3G概念在内地的引入，以及零售商在门店设备上的投入增多，

6、相信在未来，手机开卡的方式也将被国内的一些零售连锁行业所采用。　　自助开卡的优点在于，它不仅可以帮助门店获得完整的客户信息，还可获得准确的客户信息。客户的信息准确，则退信率自然降低，成本也随之降低。　　二、及时清理不良数据　　因为家庭搬迁、职业或升学因素导致的住址变更，都将使原本准确的客户资料变得不再准确。退信也就慢慢地多了起来。　　清理这些不良数据，将有利于使整体的退信率保持在一个较低的水平。这包括修改和清空两个部分。在邮寄DM的时候，一般会把一些特殊的编号（如会员ID）事先印在DM的封面上。这样，当收到退信时，再根据退信上的编号，检索出会员的电话号码

7、，然后通过电话联系客户，核对出准确的邮寄地址。《世界经理人》采用的就是这一方式。而对于门店而言，由于会员量可能过于庞大，如果人手不足，可采用直接清空的办法。　　清空不是清空会员的全部个人信息，而是清空会员的邮寄资料，如地址等。一名会员的邮寄资料一旦被清空，就可以避免被第二次使用。也就节省了下次可能产生的成本。　　不良数据的清理，必须是一个长期坚持的过程。随着工作的推进，你会发现，原来这一繁琐的工作是如此有效。　　会员DM退信情况（单位：封）　　上图是某门店一个的实例。从图中我们可以明显看出在一些趋势。3个月下来，退信率从3.5%降到0.06%，为公司节约

8、了成本。　　三、加强评估　　DM对于直销公司来说，打击率一般都维持在一个固定的水