中国户外新媒体发展态势分析

《中国户外新媒体发展态势分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、中国户外新媒体发展态势分析：陈艳华 中山大学管理学院 ：新媒体是近几年发展迅速的行业之一，出现至今只有短短数年，已经对传统媒体造成了很大的威胁。但很多人对新媒体的认识并不清晰，也不知道它们为何能蓬勃发展。本文根据自己在媒体行业多年的浸淫，对户外新媒体的概念和发展原因及未来的发展态势做进行了仔细的分析。 关键词：户外新媒体 融资上市 并购   一、户外新媒体的定义和概念 这个概念可能需要从两个方面来理解，首先是何谓户外媒体，传统意义上把室外的媒体统称为户外媒体，但随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断发展，电梯间

2、、地铁、超市、医院、商场、机场内，灯箱、海报、LCD、LED等等，各种形式的媒体无处不在。虽然它们不是在真正的户外，但它们在工程安装、形式种类、效果评估等方面都与传统户外媒体有着高度的一致性。因此这些媒体作为新延展出现的一部分，也被涵盖在户外媒体的范畴里。其次是何谓新媒体，“新媒体”内涵很广，可以说所有的媒体，只要包含新的因素都可以称作新媒体。“新”代表着经过了一连串的思考、做了与市场上的产品的比较工作，有差异、有自我媒体特色，有寻求突破的企图心。而上述新延展出来的户外媒体，无论从X络、渠道、定位、效果、技术，还

3、是消费者的区隔和盈利的方式，都将传统的户外广告从原先的惊鸿一瞥，延伸到数小时的接触、互动，走出了单纯的户外媒体购买，到有效的家外传播的新概念、新态度，这就是“户外新媒体”。 二、户外新媒体的融资上市之路 自从分众传媒的江南春打开了户外媒体的新领域后，创业者对各种户外新媒体形式的激情被迅速点燃，同时被点燃激情的还有手握大笔钞票的风险投资商。分众的上市示范效应吸引了大量资本涌入户外媒体这个资源垄断型行业，进而推动其迅速扩张。据统计，中国户外新媒体市场资本融资在2004年达到4900万美元,2005年共披露案例8起、融

4、资金额5600万美元；2006年披露案例16起、融资金额2.7亿美元，融资金额是上年的近5倍。短短一年，从餐厅到医院、从健身房到高尔夫球场，诸多新户外媒体迅速充斥了人们视野的各个角落。2007年，资本对户外媒体的热情达到顶峰，当年全行业共披露融资案例26起、融资金额3.47亿美元。2008年初，机构投资热情依然不减，第一季度的融资金额环比增长超过40%，下半年则有一个回落的趋势，截至年底公布的只有1.52亿。资本的涌入推动了行业的发展与整合，领军公司的并购扩张需求、投资方的退出盈利预期，使得户外媒体行业投资变得炙

5、手可热、收益颇丰。而到09年随着金融危机的席卷，将导致风投资金进入蛰伏期。 三、户外新媒体生存术：跑马圈地+吸引风投＋细分市场+设置壁垒 “圈地———吸引风投———细分市场———上市”已经成为很多户外新媒体的发展模式。仿佛只要将消费者的眼球“圈起来”，风险投资的金钱就会滚滚而来。 业内闻名的分众传媒自2003年诞生后，毫不停歇地跑马圈地并快速成长，据渠道而为王，吸引风险投资的巨额融资后成功上市，继而加速推进并购巩固其在户外媒体行业内的霸主地位，成就所谓的“中国最大的生活圈媒体群”；航美传媒通过节目内容的垄断来巩固

6、渠道；触动传媒则利用技术壁垒打造核心竞争力；炎黄健康传媒已开始参与医院叫号分诊系统建设增强和医院合作；世通华纳则发布了由尼尔森执行的“中国公交移动电视收视调查”，以跻身主流媒体行业。 通过对这些媒体的分析，就能看到他们都是力求通过“量”或“质”的策略来跑马圈地并制造竞争壁垒。一旦赢得风险投资的资金后，就在全国迅速铺开，抢占同类资源或者延伸资源，利用加盟或合资等合作形式，迅速壮大其在全国的力量，将自身的媒体概念包装得极为专业完善，然后目标明确地直奔美国纳斯达克上市，实力稍微差点的就寻求行业内的并购整合，也是投资回报

7、很不错的一个非主流方向。 但是圈完地后，从这两年开始和迈入未来的若干年主要的竞争点将是“在地上种什么”。几位户外新媒体企业负责人均在不同场合表达了类似观点。他们认为，跑马圈地的时代已经结束，接下来必须要精耕细作。在渠道扩张上，一些先进者已获得足够资源，但苦练内功吸引广告主投放广告，才是最重要的。他们不仅应继续保持渠道上的领先，内容上也要进一步提高质量，更重要的是，他们需要提供给广告主可衡量的投资回报率以及优质的服务。 四、中国户外新媒体的未来发展态势 到目前为止，在纳斯达克上市的中国新媒体公司大概有20来家，均为

8、业内领先企业。根据国家工商总局发布的广告市场营业额数据和各公司年度财务情况统计，2007年这些上市户外媒体的广告营收，占到全国户外广告营业额的大概1/4。这些数字意味着在美国上市的这些公司掌握着中国庞大的广告市场份额。而这些企业的股票价格均随纳斯达克大盘的变化而剧烈变动，很多企业的市值在08年至少缩水一半以上。金融危机对中国新媒体行业的冲击由此可见一斑。 　那么户外新媒体