国嘉华庭尾盘清扫策略

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1、任务、问题和对策国嘉华庭尾盘清扫策略暨广告推广计划(讨论稿)国嘉华庭工作组目录第一部分我们的任务第二部分对应的消费心理分析第三部分我们的问题第四部分解决问题的对策l提供实际的购买动机l提供额外的利益第五部分对应的风险简析第六部分广告策略第七部分费用预算与媒介计划第八部分推广计划分阶段进程与对应费用分割第九部分工作推进计划表第一部分我们的任务国嘉华庭尾盘概况：l尾盘总货量150套。l户型分布范围：98平方米，120—140平方米左右户型。l起价3720元/平方米，均价实现4200元/平方米。从4月中下旬至8月底，将国嘉华庭的尾盘销售90%以上。第二部分对应的消费心理分析可以看出，国嘉华庭的尾盘

2、集中在中、小户型上。我们可以简单计算：按常规指标住进国嘉华庭这些户型的消费者需要的“资格”。以中间指标120平方米、单价3800元/平方米作为样本：总价格：45.6万元首付20%：9.12万元其他税费等：1万元8成20年按揭总额：37.48万元月供：最低1500元即在办理按揭合同前至少需要资金：10.12万接近11万。因为国嘉华庭交付的是清水房，按每平方米装修价格600元计算：装修总价：7.2万为了达到这种“资格”，消费者应该具备哪些条件呢？l家中存款不低于20万（或直接变现能力不低于20万元）：支付首期及装修款。l家庭月总收入不低于5000元。l家庭年收入在6万元以上。而国嘉华庭的尾盘，其

3、消费群在家庭构成这个指标上相对集中：l二人世界或三口之家l二次置业群（35—45岁）那么，他们到底是一群怎样的人？根据上述家庭构成指标，并结合成都住房消费型态，国嘉华庭的消费族群将以120平方米户型作为明显的分水岭：l120平方米以下*首次置业居多*处于奋斗期，只是基础相对同龄人更好*35岁以下*生活比较时尚、潮流化，在消费时更冲动*对于各种传播信息都很关注，媒介接触范围广*社交圈不固定，广泛接触各阶层以寻求发展l120平方米以上*二次置业居多*希望拥有更好的生活、居住环境和居住空间*集中在35—45岁年龄段*关注身份、地位，但不可以显露*消费很理性，会比较价值与价格之间的关系*传统媒介是首

4、选*基本形成固定的社交圈，看重口碑传播我们再来看看消费者在决定购买某一住房时其对价值、价格的综合比较关系：货币价格时间成本精力成本购买总成本需要不断降低成本心理成本其他成本成本与价值之比顾客让渡价值楼盘价值服务价值人员价值总购买价值需要不断提高价值形象价值其他价值从上述两个方面，我们就可以相对清晰地看出目前国嘉华庭尾盘面临的问题了。第三部分尾盘面临的问题进驻成本大即“门槛”过高，这是最大也是最核心的问题。从前文可以看出，要住进国嘉华庭，代价是非常大的。造成的矛盾是：尾盘的供应量与市场的实际需求不平衡，造成供需脱节，所以滞销。实际上，这也是市中区18个楼盘面临的同样的问题。楼层、朝向一定存在目

5、标消费群体不满意的地方，但这只是次要的问题。第四部分解决问题的对策一、解决问题的原则l国嘉华庭的知名度、美誉度及品牌好感已经完全具备，而且楼盘品质、优势已经深入人心，所以尾盘清扫时已经无须强化。此时，刺激销售成为要务对应的广告传播也必须摈弃务虚的主题，直接提供实在的购买动机。l不在价格上让步，维持现有价格体系。降价势必损伤国嘉华庭业已建立的良好形象和高品质感，不但会引起前期客户的反感，甚至会进一步加剧市场的观望态度，成为另外的“江波华城”。二、解决问题的对策l提供额外的购买利益，全面解除购买疑虑即尾盘滞销的原因。前文所述，进驻尾盘“门槛高”，即顾客购买成本高，我们的任务就是降低这个门槛，但是

6、又不能降价。在这种前提下，我们只能提高“总购买价值”，由此让“顾客让渡价值”（成本价值比）逐渐趋于合理达到顾客目标期望值，成交也就水到渠成。如何提高我们的“总购买价值”，成为解决问题的关键。我们依然从“总顾客价值”的五个指标：楼盘价值、服务价值、人员价值、形象价值、其他价值来看我们的“价值提高”应从哪里入手。l显然，楼盘本身的价值再提高已经不可能。l人员价值：已经无法深入挖掘。l形象价值：国嘉华庭已经发挥到了极致，所以进一步提高也很困难。提升“服务价值”，成为我们唯一可行的途径。我们将从以下几个方面，共同提升“服务价值”，也对应解决尾盘的问题。l从两个很现实的层面降低“入住门槛”，拉动消费。

7、1、降低首付款压力降低首付款不是变相降价，是因为国嘉地产具备了雄厚的实力并报着“体贴消费者”的精神，对消费者的一种关爱。具体做法是：消费者落定签约，只需支付房款总价的10%，即可办理有关手续。仍以120平方米、单价3800元/平方米、总价45.6万元为例：首付10%：4.56万元（剩余10%首期在2002年4月支付，跨度一年）。手续费等：1万元2、与“怡和家装”合作，由其为消费者提供装修按揭并组织施工。仍以1