商业复合项目营销总案

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1、www.21ask.com中国管理资讯网目　录一、房地产项目营销总体市场状况分析二、项目SWOT分析三、项目周边环境概况四、项目产品概况五、营销策略产生流程六、目标市场划分七、项目制胜点分析八、项目推广中可能的难点分析九、项目营销概念、推广理念阐释十、广告及包装策略十一、促销活动策略十二、销售策略十三、全程营销总控制图十四、开盘前营销工作分解表一、房地产项目营销总体市场状况分析1、成都房地产营销市场发展房地产市场发展，伴随着房地产营销的发展和进步，纵观成都市房地产的十余年变迁，围绕其发展而演变的营销理念和模式大致走过了以下几个阶段：www.21ask.co

2、m中国管理资讯网www.21ask.com中国管理资讯网2、当前较为成熟的营销理论和手段A、全程营销理论推翻过去“营销即广告的误区”，将营销理念导入项目选点——》产品设计开发——》销售推广——》后期管理全过程，在业种上则介入了调查部门、技术设计部门、销售部门、物业或招商管理部门等，对营销人员综合素质提出了更高要求。在当前市场更具有两个重要特点：广告的强销能力逐步降低及消费者愈加理性，很多开发商已经将产品前期定位列为营销的关键一环。B、以报纸广告为主力的多媒体推广结合l报纸广告的作用不可小视，现在即使性价比在逐渐降低，有时给人“鸡肋”的感觉，但仍然是最重要的

3、宣传途径，以成都商报为代表的媒体是消费者了解和关注项目的第一来源。l户外广告在前两年兴起并逐渐旺热，近来其实际效果和性价比开始让人有些怀疑，但针对特定地段或具有鲜明特征的房产项目仍然非常重要，尤其是项目现场和附近区域的户外设置不可或缺。l促销活动也是近几年热兴的方式，简单的如现场庆祝、表演，有一定规模的如“产品说明会”、“客户恳谈会”等，到近两年略有减少的趋势，尤其是以现场凑人气为简单目的的活动，针对性和效果并不好。而一些以推出企业和项目形象为目的的大型“产品推介会”、“客户答谢会”成为了实力开发商的选择。www.21ask.com中国管理资讯网www.2

4、1ask.com中国管理资讯网l其它手段，如：杂志、网络、航空等选择手段因自身局限一直未能成为重点，可作参考。C、针对小户型住宅公寓的营销技巧随着市中心土地的越加稀缺，可做大规模楼盘的土地已经很难找到，市场从“规模楼盘”、“临河高层”逐步过渡到“小户型时代”，尤其以2004年最为显著，二环路以内一半以上楼盘为纯小户型公寓。目前针对小户型公寓的推广，有一些已经达成共识：l市场证明，40m2以下的酒店式户型和50m2以下的套一户型拥有最多的受众，60m2以下的小套二同样受到青睐。l相对而言，小户型的总价比单价敏感系数更高。l带有花园或大阳台的小户型比没有的要好

5、卖得多，同样，功能性和实用性也是户型设计考虑的重点。l在城市中心区域，临主干道的小户型公寓，推广中多以商务功能为卖点，强调办公和投资的结合，同时强调地段和品质。l小户型推广除了在户型设计上下功夫，报纸广告诉求、现场包装和样板房也是三个重要宣传途径。3、当前房地产项目营销面临的风险www.21ask.com中国管理资讯网www.21ask.com中国管理资讯网在分析了营销市场的基本特征后，我们认为，当前市场的基本营销理念和宣传途径的形成有其合理性，也是市场检验的结果，对于本项目的营销不能脱离这些基本要素的支撑，但我们在具体实施中应该更主动地去了解和规避一些潜

6、在的变化和风险：1、报纸广告的性价比需要在投放中及时评估和调整，尤其是结合销售实际情况。这需要至少提前一个月制定详细报纸投放计划、订版及准备调整措施。2、2004年市内的小户型市场供给已趋饱和，2005年销售也存在一定风险，这需要我们比开盘提前1.5~2个月时间提前进场排号，以便及时了解市场真实状况并做出调整。3、我们还要防备市场竞争风险，避免项目推广期面临太多竞争对手的挤压，尤其是直接竞争对手，这需要我们随时关注市场动态，做好市场预判，确定最佳的推出时机。同时通过完善产品本身，突出差异化优势应对竞争风险。二、项目SWOT分析S（优势）l地段、位置，城市黄

7、金口岸，交通、购物便利，临近盐市口、春熙路，生活配套好l项目品质较高，市中心高层小户拥有气派的外立面和与之相当的硬件配置l国际品牌超市家乐福就在脚下，对喜欢时尚便利的年青人士有吸www.21ask.com中国管理资讯网www.21ask.com中国管理资讯网引力l5层顶部的大面积园林是对居家品质的有效提升，增加小户公寓卖点l户型配比得当，设计较好，能充分满足不同群体需求l区域周边商业集中，商业环境好，配套优势强W（劣势）l口岸的地理和交通位置虽好，但缺乏居住氛围，生活便利设施不足，居家成本高l朝阳路实际是城市的中转干道，属快速通道；向阳街和青石桥街现状落后

8、，与项目的中心高端定位不符l一街之隔的海鲜市场是对居家的最大障碍，