商业裙楼项目营销策划总案

《商业裙楼项目营销策划总案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

商业裙楼项目营销策划总案目录第一部分：万盛区概况4贝第二部分：区域市场消费调研9页第三部分：项冃概况及SWOT分析17页第四部分：项目定位22页第五部分：项目规划布局及包装建议39页第六部分：项目营销推广策略42页第七部分：项目经营建议50页第八部分：项H招商策略58页 第九部分：项H操作思路及手法62页 第十部分：项H包装及推广执行64页第一部分万盛区概况一、万盛区基本情况1、地理位置：万盛区位于北纬2246'—2906’,东经106。45’一107。03’，南北最长40.5公里、东西最宽23公里幅员面积565.76平方公里，位于重庆市东南部，是重庆市重要的能源基地和重庆市新兴旅游区，人口27万人，城镇人口约10万人。区人民政府驻万盛，距重庆市中心区80公里。区境东和北与南川市接壤、西与棊江县交界、南与贵州省桐梓县相邻，地处渝黔、渝湘要冲，是渝南、黔北地区重要的物资集散地。2、交通条件：万盛交通运输十分便捷，已经进入一小时经济区，有渝黔铁路三（江）万（盛）支线、万（盛）南（川）铁路，5个火车站，1个二级编辑站，开通了重庆至万盛旅游专列；渝湘公路上连重庆、下接涪陵、黔江和贵州黔北地区。渝黔高速公路已建成通车，紮万高速公路全长32.313公里，路基宽20米，双向四车道，拥有大小桥梁18座，互通式立交3处。该公路是重庆连接南川市、涪陵区、黔江区以及毗邻的湖南、湖北、贵州等省的重要通道。出境公路还有渝湘公路横贯全境，将国道319线与国道210线连为一体。向南有万（盛）桐（梓）高等级公路连接黔北地区，使万盛这个渝南、黔北地区传统的边贸重镇，具备了更为优越的经济发展条件。万盛区西有三万铁路连接铁路干线渝黔线；东有万南铁路连接南川由，具备与渝怀铁路相连的基础条件。3、基础设施：经过几年的建设，万盛区内己形成了较为完善的供水、供电、天然气、通讯、邮政、国际互联网以及闭路电视系统。 ①•供电：全区有2.4万千瓦、5.5千瓦火电厂各一座，另有一座2X30万千瓦的火电厂正在建设当中;有220kv变电站1座、llOkv变电站2座、35kv变电站9座,10kv和6kv配电线路25条。②•供水：区内有大小河流67条，地下水有7770万立方米，区自来水厂供水能力20000立方米（每H）,屮二级水库汤家沟水库蓄水量1133万立方米，银碗槽水库、毛里水库和兴建中的张三塘水库等水利设施及输水渠道四通八达的。③•天然气：管道天然气工程已于2003年建成通气，每日最大供气能力26万立方米，可向万盛城区、万盛资源型特色产业园区及万盛北部乡镇供气。④•通讯：区内已经开通了4万门程控电话和60路远程数字微波站，实现了国际、国内直拨。移动电话与全国联网，无论是在热闹的城市，还是在偏僻的乡村都可以顺利的接通，在境内基木上都没有盲区，形成了现代化的通讯网络系统。互联网业务广泛开展，遍及每一个乡镇，而且光纤宽带互联网也己在城区及附近乡镇开通。4、旅游资源：万盛区处于四川盆地向云贵高原过渡地带，典型的喀斯特地貌、“十里不同天”的高山垂直气候条件，孕育了丰富的旅游资源，其品种齐全，在重庆市独树一帜。据统计，全区有山地景观、峡谷景观、石林景观、溶洞景观、森林景观、气象景观及生态农业景观等人型景区100余处，各小景点数不胜数，具有“山峻、峡险、石奇、水秀、林幽、洞深”等显著特色。万盛区以其秀美的山水风光，被誉为长江三峡外环旅游线上一颗“绿色明珠”。拥有重庆山最大的口然生态旅游区黑山谷、“重庆十佳景区”万盛石林、“渝黔第一漂”铜鼓滩漂流、“天然氧吧”九锅筲森林公园、“休闲圣地”樱花温泉等五大景区，此外，尚有别具特色的奥陶纪地质公园（原重庆浒石林）正在建设当屮。其屮，万盛石林和黑山谷双双被评为屮国旅游景区最高等级“国家AAAA级景区”。 5、城市功能：城市环境优美，教育、文化、体育、医疗、生活服务设施齐全，自成体系。区内有工商银行、农业银行、建设银行三家金融机构，并设立了外汇业务；保险机构险种齐全。近年來，随着区内有线电视工程、管道天然气工程、文化大楼、体育馆、旅游宾馆等设施的相继建成，城市综合服务功能显著增强。二、万盛区未来规划万盛区正在沿万盛大道开发新城区，新城区集住宅、行政、金融、商业、休闲为一体，以解决万盛老城区人口过于集中、片区规模小等问题，3.4万平方米的万盛广场已经破土动工，将成为市民休闲的好去处，万盛区规划建设19条城市道路，包括临江路、滨江路在内的交通主干道和次干道，规划建设的东环路与延长的迎宾大道相交后和万东南路连接，规划建设火车北站和汽车客运中心，将市区范I韦I扩大一倍，待建的桂花公园，正在建设的万盛广场将大大改善城市形象，此外，万盛区加紧创建文明卫生城市T：作，改善并优化鹏生农贸市场、红枫综合市场等市场的销售产品品种、物价、食晶卫生和环境卫生，滨江路、红枫小区、东林火车站广场、万盛大道、三元桥、高速公路路口、观景湾等公路环线的交通秩序和卫生状况。从规划入手，打造绿色、卫生、旅游城市,提高城山水平。从规范化管理入手，加大创建力度。规范摊点的布局和卫生管理，并把整洁、卫生、美观、礼貌等作为规范的重点。从社会参与入手,在政府投入路灯、绿化等基础设施建设的同时，通过集资、招商等方式，多渠道集合社会资金共同参与城市建设。“十一五”期间，坚持以大开发促人开放，以人开放促人发展，全力打造“诚信万盛”、“商机万盛”、“人文万盛”、“法制万盛”、“魅力万盛”，全面实施以“旅游产业为龙头、优势工业为主体、特色农业为基础、城市建设为依托、科技创新为动力”的旅游带动战略，全面建设“小而精、小而美、小而富、小而强”的新万盛。 三、万盛未来商业中心的形成万盛区目前的城市金融、商业、行政中心是以龙凤碑为圆心，向四周辐射，主要集中在万盛人道、勤俭路、万新路、滨江路之间的区域，该片区存在人口密度较大，居住环境较差、商业格局凌乱、城市形象落后、片区规划单一等劣势。万盛区政府从市民实际需要、提高市民生活质量、提升城币形象等方面出发，对万盛区做了富有前瞻性、科学性、可行性、创新性的未来发展规划，在万东北路与松林路交汇处兴建3.5万平方米的市民广场及上万平方米的商业步行街，广场旁兴建政府人楼，把万盛主城区的东部及东南部规划为新开发区域，作为将来的居住、金融、行政、商贸、休闲、娱乐中心，从整个城市范围来看，将来的城市中心是以市民广场为中心向四周辐射。四、万盛未来商业中心的打造万盛老城区的商业业态主要为中小型的百货零售及专业店，商品质量处于中低档，不能满足市民H益增长的购物需求，再加上老城区的建筑陈I口，缺乏现在都市感和时尚感。随着城市规划的执行及和关优惠政策的出台，经济嗅觉灵敏的房地产开发商和投资商纷纷看好该片区，沿万东北路及万盛大道两边的房地产开发如火如荼，万盛大道旁的巨鼎、名店城、红枫综合市场、康隆盛大都会等等楼盘相继面市，总建筑面积20多万平方米，商业面积5万多平方米，沿万盛大道的商业门面纷纷开业，该片区的美好商业前景不可估量。五、广进购物广场特殊地理位置介绍广进购物广场位于万盛大道与松林路交汇处，临万盛市民广和万盛大道，万盛大道冃前为该地区的主干道，随着片区开发的逐步进行,该道路人流虽及车流量较大，广进购物广场离商业步行街约1°°米,与步行街仅一路之隔,以市民广场和商业步行街为推动力,可以辐射新城区及老城区。 第二部分区域市场消费调研 一、社区消费中心商业研究商业用房供需分析随着万盛区政府打造片区经济的力度加强及片区经济的蓬勃发展，万盛区房地产市场呈现出良好的发展势头，商业用房的供给需求量逐步上升，老城区的商业格局已经不能适应城山发展需求，随着政府的新城区规划，城由中心的逐步转移，因此老城区商业中心商业物业价格已经没有上升空间，而新社区消费中心物业，曲于受城市发展速度的影响，lij民开始接受，其价值已经被初步认识，所以新城区消费中心的商业用房呈现出供求两旺的局面。商业业态分析从万盛区的零售业分布来看，主要商场分布在老社区中心的万东北路及万新路，而且经营面积从儿百到儿千不等，止在经营的商场中，商业形态以百货及生活用品为主。1、百货商场：名称经营面积立泰百货4000平方米万盛百货4000平方米 劳动商场1000平方米新东风购物中心3000平方米仟赞商场2000平方米野太阳商场1500平方米昌宏商都2000平方米人民商场2000平方米2、中小型生活超市:名称经营场地面积万德超市4000平方米盛亨超市600平方米朝晖超市1000平方米 森森超i|j300平方米新华超市1000平方米3、电器专业店:名称经营场地面积万达电器1000平方米三元电器1000平方米万汇电器500平方米商社电器600平方米经营的产品主要为：家用电器、床上用品、服装、鞋帽、皮具、口用化妆品、钟表、通讯产品、家具等。产品档次：以屮低档为主，同档产品为辅。商业片区分布 从忖前万盛区的商业分布来看，还处于传统商业阶段，门面及商场主要集中在交通生活要道万东北路及万新路旁，万东北路是万盛目前车流量、人流量最大的道路，因为片区目前没有商业街及步行街，临街门面及商场依托于道路较人的人流量，万东北路主要以大中型商场、服装专卖店、通讯产品专卖店、餐饮、鞋帽专卖、超市、休闲娱乐、建材、装饰材料、布艺为主，万新路主耍以临街门面为主，经营以服装、餐饮、休闲娱爪、劳保用品、网吧等。万东路与滨江路之间为万盛餐饮休闲娱怎业最发达的区域，火锅店、美容美发、休闲娱怎、茶道、酒吧等，区域依存该片区人口最集中的优势和临江优势，充分发挥优势，经营的如火如荼。勤俭路主要以事业单位、休闲娱乐、服装专卖、售楼中心为主，道路人流量及车流量与万东北路相比，具有较大差距；部分处于施工阶段的万盛大道，道路两边主要为万盛近两年来新修的商品房，为了满足片区开发的需要，片区集屮了大量的建材、装饰材料、灯具、布艺商家。万盛的商业从分布来看，可以认为是以滨江路、勤俭路、万新路围成的商业片区。商业氛围处于万东北路的儿个人中型商场依靠道路的人流量，但是由于人流总量有限，经营状况一般，同时光顾的人数不足50人。超市受地理位置的限制，同时光顾的人数不足10人。服装、鞋帽专卖店同时光顾的人数不足5人。由于万盛H前大兴土木，陆续开发推出的楼盘较多，装修房了的户主对建材、装饰材料需求较大，该行业冃前呈现良好势头。 商业用房价格分析万盛区的商业从最近几年开始逐步繁荣，商业用房的销售价格逐渐上升，租金价格也在逐步攀高。在三年以前，万盛区商业用房的月租金价格平均在10-30元/平方米，截止到2004年11月，调查显示，现在租金价格上涨到30-80/平方米。商业用房的销售价格从三年前2000-6000元/平方米，上涨到如今的4000-13000元/平方米，根据目前万盛的经济情况、人口数量、新开发商业物业面积、目前的租金价格来判断，在未来3年内，万盛商业物业的销售价格会保持在现有的价格区间内，不会有较人幅度的上涨。二、社区消费中心发展趋势分析与预测行政区域的改变对社区形成的影响随着城市化进程的继续进行，城市扩张的速度H益加快，城市人口的不断增加，让城市行政管辖区域不断的在发生变化，原有的老的社区不断扩大与膨胀，功能日益复杂，新的社区不断增加，这将极大的改变整个城山的板块划分，而板块划分带來的经济繁荣与发展，又受政府宏观政策的引导与经济政策的倾斜，所以都市行政区划的改变将对社区的形成和发展。城市增容对社区消费中心的影响万盛经济飞跃前的社区消费中心，出于其功能主要是服务于本社区内的居民，从社区构成理论看，其产生基础也是以厂矿企业为基础的，所以其规模一般皆不是很大。近儿年的社区消费中心，由于不仅要服务于本区居民，同时也要服务于外来的居民，而从社区产生与构成的角度来看，他改变了第一代社区消费屮心以厂矿为产生源的形成基础，形成了以功能划分为形成基础的社区，所以其规 模有日益扩大的趋势。随着城市化进程的日益前进，城市人口必将越来越密集，因此社区人口也有呈现出日益增多的这样一种趋势,所以社区商业也就有口益繁荣的趋势，社区消费屮心也有口益向屮心商业靠拢的这样i种趋势。新商圈的发展对社区消费中心的影响随着万盛政府部门的整体规划及新片区的开发，商业中心正在向新修的山民广场靠近，社区消费中心也有日益向区域中心商业靠拢的局面。近年來，区域在发展口身竞争力的同时，不嘴做祕絹御货业，而由于受就近消费的影响，商业中心的零售百货商场的生意也较乐观。这种在打破老城区才能有中型购物中心与百货商场的观念的同时，也给社区消费中心指明了一条商业发展前进的方向，即社区消费中心只要有足够的人流与足够咆说必也跆地尚的消费形态与商业形态。24%13%迂吵昭中心也可以发展大型零售百货或者其他的一些都市时11%三、社区消费中心的商业调研数据与分析13%片区商业数据分析图表□服装□超市、■机电、■通讯、食品建材、家具复印商铺面说明：社区现有的商业业态和业种显得I-分分背33%传统社区消费中心的特征C整个社区商业呈现出典型的画餐饮耳娱乐（美容、美发、音像）药房、医疗□其它（洗染店、银行、邮政）□20n?以下H21ma—40m2□41m2—60ma□80nf—120n? 商铺租金分布图说明：在现在社区消费中心里，商业铺面面积在超过120平方米以上的铺面出现空缺，也场题14%16%□11元一15元■16元一25元□26元一30元□31元一35元其整个比例占了总共铺面比例的70%左右，同时而积上儿乎没有岀现大的铺而。联系，现在尚没有一家品牌商家进驻，所以在商铀43%说明：整个片区现在典型的商业特征就是传统社区消费中心，其经营档次低，商家品牌低，所以商业铺面的价值低，在本区域的租金主要集中在16-30元/平方米这个区间内，他们一共占了整个商业铺面的70%以上。第三部分项目概况及SWOT分析一、基本情况本项H处于万盛大道与万东北路交汇处，项H紧靠万盛市民广场是万盛区以后的屮心区域，离老城区步行约10分钟时间，区位 条件十分优越。1、项目总用地面积4700平方米；占地面积：2117.13平方米；2、总建筑面积：21426.04平方米，其屮住宅建筑面积13202.88平方米，商业建筑面积6223.68平方米（负一层:1999.48平方米，层高4.7米；第一层：2200平方米，层高4.8米；第二层:1934.49平方米，层高4.8米；第三层：1934.49平方米，层高5.4米；第四层:1000平方米，层高4.5米）。3、建筑密度:45.05%；4、建筑容积率：4.58；5、绿地率：25.24%；6、停车位：地下21个，地上12个。7、施丁进度：冃前已经施工至4层，计划2005年竣工；8、建筑形态：共17层，塔楼住宅4-13层，裙楼商业1-3层，-1层超市与停车位，第4楼部分为露台（约1000平方米）；9、项冃临商业步行街、万盛广场、万盛大道、政府三个中心、政府大楼; 10、项H已于2004年9月开盘。(以上数据来源于开发商所提供，以最后施工方案为准)二、项目SWOT分析(-)优势(S)：1、地处城市核心位置，区位优势较为明显。2、靠万盛市民广场，人流量较大，项冃的增值空间充裕；3、临万盛大道和红枫路，距汽车客运站较近，交通和物流都菲常便捷;4、临i筍业步行街，•商业前景可观；5、项冃体量较大、容易形成大市场；6、项目临街门面相对独立且方止，业态选择面人；7、独立观光电梯缓解三、四楼人流引入困难的压力；8、层髙5.5米，对商场业态选择面限制校小; 9、外立面设计美观，有效提升了物业档次。(二)劣势(W)1、片区为新开发社区，配套不完善；2、万盛大道的万盛广场段，正在施工，短时间交通不通畅；3、万盛广场还未竣工，现场比较凌乱；4、片区商业氛围需要较长时间来培育；5、期房项日，品质能否最终落实成为影响购买的阻力；6、售楼部选址较偏，到项H现场的距离较远。7、开发商在重庆审区的知名度不高，招商缺乏品牌支撑。(三)机会(0)1、万盛广场已经开工，对于未来片区商业状况会有极大改善，并且会给房地产项H带来新的契机;2、万盛广场周边同样拥有大面积商业的项忖少，近一两年Z内没有同类项H推出; 3、该片区属于新开发片区，周边和似项H较多，容易形成大片区商业氛围;（四）危胁（T）1、周边新建楼盘较多，对项日的招商、销售有一定的压力。2、老商业区有部分商业物业将翻新面由；3、H前重庆房地产市场较不可观，容易影响客户投资信心。二、SWOT矩阵策略配对SO策略：发挥优势，利用机会1）发挥地段的优势，突出项冃升值空间充裕；2）发挥行政屮心、商业中心、金融屮心转移到该片区的优势，突出大环境的利好和置业风险系数小的优势，从而带动项冃的销售;3）发挥交通优势，突出便捷交通给人流、物流运输带来的可靠性；4）利用万盛广场周边竞争项忖较少的机会，突出木项忖在该片区的稀缺性； WT策略:弱化劣势,规避威胁1）转移销售中心到项H现场，利用万盛广场竣工后人流大的优势，宣传项th2）通过与专业代理公司和相关专业协作单位合作，以此弥补开发商开发经验的不足和提高开发商的知名度;3）通过对项1=1拥有众多品牌商品的宣传吸引可能流失的客户群。第四部分项目定位一、市场定位考虑到本项冃独特的地理位置、周边自然环境、片区商业环境以及其他竞争楼盘等等各个方面的因素，我们建议将本案定位为：“万盛首家多功能立体式商业城”将本项目定位为万盛首家多功能立体式商业城，主要是考虑到目前万盛区没有一个集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的人型综合型商业设施，超市、商场、酒楼等分散经营，距离较远，缺乏一个将几种业态集合起來的商业项目，让消费者在一撞楼内就可以满足 购物、餐饮、休闲、娱乐的多种消费和享受。而本项H的规划格局和建筑形态就恰好可以满足以上几种业态的大致要求，因此，我们经过充分调查和论证，决定把项H-1层规划为超市和停车场，1—2楼规划为品牌百货商场，3楼规划为品牌餐饮、咖啡厅、健身房等业态，4楼露台规划为酒吧、露天茶楼等业态。本项目多功能、立体式的市场定位，不仅可以弥补日前万盛商业缺乏屮高档次商业业态的市场空缺，还可以提升项目本身的档次和品质，提升开发瀚的企业知名度。本项冃的成功运作，将在万盛市场上形成强大的凝聚力，成为万盛区的标志性建筑，将许多零散分布在临街门而的品牌商家吸引到本项冃屮来，真正实现“一体化商业”的规模效应。二、项目的功能定位结合项FI的实际状况，我们将本项冃在购物方面的功能泄位为万盛“品牌和时尚的孵化器”，该功能应该在满足购物的基本功能的前提下，进一步扩展其在满足消费者在休闲、娱乐等方而的需求，具体包括：1、休闲、娱乐示范功能休闲娱乐示范和引领潮流，是广进购物广场的首要功能。(1)、广进购物广场将导入“多功能立体式商业城”的模式及经营理念，是齐种商业形态提档进级的新兴模式，也是冃前市民在购物消费屮的一种潮流和趋势，具木身就具有时尚性，月•定位的木身，乂包含着商品的时尚、消费的时尚、生活的时尚等，打造档次高、规模大、品牌全、商品多的时尚消费空间，所营造的是一个舒适、轻松、愉快的购物环境。 (2)、作为“时尚孵化器”，广进购物广场要“孵化”一种新的生活方式。 深刻体现广迹购物广场先进理念的“时尚孵化器”，应该使木项Id成为H前万盛区甚至周边地区最高端的时尚消费资源，不论是在万盛本地，还是整个周边区域，能够进入广进购物广场的主力店及品牌店的商品和服务都应该最好的，使广进购物广场成为引领时尚的“旗手”和引发潮流的"源头”。知名商家和品牌的引进和融入，旗帜鲜明的品牌商品购物氛曲I、创新超前的规划设计、科学合理的功能分区、一站式的人性化购物环境、特色化商业服务及轻松、愉悦的消费场所，将使得广进购物广场本身就是一个品牌和形象的人展台，并在商业物业同质化竞争越來越激烈的全国各地，面貌全新的休闲娱圧购物的异军突起和“时尚孵化器”的强势导入，将大大冲击现有的商业形态和人们因有的消费行为、消费习性，甚至影响和带动而转变其生活方式。2、经营资源整合功能倾心演绎全新的购物模式，与众不同的市场新形象，引领购物潮流，展示“休闲化、娱乐化”，培育好这个品牌，就是获得了最好的经营资源。同时，使得通过这个孵化器整合的经营资源都是最优质的，必将使广进购物广场在聚集更多更好的閤流、人流、物流、信息流、资金流的同时，使得广进购物广场及广进企业的整体品牌有一个极好的素质基础，并最终聚集为本项忖的整体品牌影响力。3、商业流通的扩张功能广进购物广场所搭建的这个巨大的商业平台，可以为开发商建立一个涵盖整个万盛地区的物流及胡牌扩散的网络，为广进企业通过品牌输出、模式复制等手段实现快速的品牌扩张，为超常规发展打下良好的基础，构筑广进企业新的开发思路。 4、地产升值功能广进购物广场的独特构造，使其拥有了比常规的零售商业和常规的批发市场都要大得多的商业物业消化能力和物业功能提升能力。因此，它所到Z处，必将大大带动相应范I韦I内地产的大幅度升值，如果广进公司在广进购物广场的开发与运营过程中，同步培育和提升自身的商业运作能力，将使广进公司建立起比现在以房地产开发行业为主体产业的盈利能力都要高得多的新型复合型经营结构，从而实现在商业流通业与房地产业之间的有机结合，并通过由开发商业地产带来巨人的利润，加速实现广进公司的长远战略目标。5.小结结合前述功能定位的冃标，我们认为“多功能立体式商业城”的市场定位，不仅能与其他项冃进行区割，还能够达到项冃预期的经济收益日标。实现快速的资金冋笼上述功能定位方案将使项H的产品品质优势非常明显，同时定位又不脱离于市场实际，能够得到各个层面客户的广泛认同，为实现快速的资金回笼打下坚实的基础。有效规避风险出于功能定位的复合性，使项目整体运作的风险大大降低，服务的品质将树立项冃独特的产品定位与形象，在推广中也有更大的调整及控制空间，从而在购物娱乐功能层面有效的规避操作风险，形成相对的优势。 尽可能挖掘项tl的利润空间本项目的目标客户为屮小投资者，这些客户都比较看重物业的档次和形象，单价不是其考虑的重点，而总价成为购置考虑的绝对耍素。因此在价格抗性方而的承受能力较强，为项冃的价格操作营造出了较大的潜在上升空间。三、项目形象定位：本项忖形彖和档次定位为：时尚的内外装饰+中高档次的商品和品牌+宽松舒适的购物环境具体的说，项H在视觉形象上要充分体现出较纯粹的购物、娱乐的形象，以及简洁明快的时代气息，包括项H的立面设计、卖场包装、销售物料制作等。在另一方而，项冃的配套也要在注重休闲、娱乐和购物的同时有较高的形彖标准。通过专业系统的形象包装，一改传统商业吵杂、凌乱的购物环境，塑造出本项目与众不同的休闲娱乐购物新形象，倾心演绎一种全新的购物模式。四、目标客户定位 木项标客户群的定位为分为两大类：一类是H标消费客户群体，一类是H标投资客户群体。口标消费客户群体是：万盛区中高收入阶层、时尚青年人的购物、休闲、娱乐中心本项目由于口身的诸多独特性，使其面对的投资客户群体比较广，但投资动机却比较单纯。他们是一群有比较好的职业，有稳定经济收入，有时间来消费和享受生活的人。从职业上分，主要包括机关公务员、企业小高层管理人员、医生、教师、自由职业者及个体经营户从年龄上看，主要集屮在青年和屮年人，年龄以25—50岁为主。从地域上看，除项H本身的住户外，主要还有周边包括万东镇等片区的消费者、投资者。五、项目经营业态定位1—2层的百货商场的商品囊括了H常消费晶和高档消费品，持久消费品和快速消费品等，对于广进购物广场项目，我们不能将其打造成大型的综合的Shoppingmalli|j场，因为万盛的人口数量、消费能力、消费规模、消费档次、消费频率等都不及大城市，不能把居民所需耍的齐种商品都搬到商场来，都会对项H的经济效益述是品牌效应产生巨大压力，而应该按照万盛的“适应市场、适度超前、弓I领时尚”的原则进行，即上文所述的功能及“升级版”定位模式。 •经营模式定位:——“时尚孵化器”——“品牌推广屮心”不是单纯依赖于某一人型百货商场依托某个商品人类的大集合市场，而是具有经营品牌的聚集作用，并充分运用主力店的凝聚力介入市场竞争，以引领万盛市场。并在此基础上，打造“品牌运营中心”，其目的是为了推动和实现广进购物广场项目产权式商铺的营销和推广。★体现岀“多品牌聚集、主力店经营的孵化基地和时尚消费推广屮心”的强大功能和品牌效应，一举成为万盛商业旗舰。0商业孵化基地一一品牌孵化器、财富孵化器。0品牌推广中心一一引导消费、推动时尚。★按照“强强结合，领先万盛，幅射四周”的原则，聚集多个经营品牌、集合主力店，引领和引导市场，使本项H成为品牌聚集和推广屮心。•项目功能分区：以大带小、优势整合 对于木项h的功能分区，鉴于木项h的综合情况，我们认为“广进购物广场”项tr商业物业部分应按“购物广场”和“休闲娱乐广场”二大部分进行划分，负一层至二层为购物区，第三、四层为休闲娱乐区。购物区：负一楼超市：H用消费品、餐貝、快速食品、调料、配料、干货、副食、烟酒茶、饮料、营养品、保健品、屮低档美容化妆品、低档鞋帽、低档服装等。一楼商场：中高档护肤护发品、化妆品、时尚饰品、皮具、男女中高档服装、男女鞋类、童装、金银首饰、内衣、床上用品、布艺等。二楼商场：家用电器产品、数码产品、通讯产品、钟表、音像、IT产品、文具、婴儿用品等。现根据我公司对万盛综合百货及零售行业多个商家及各业主的深入调研和多次分析，并依据有关专家的初步分析，认为购物中心在本区域形成强势形彖，对老商圈里较小规模的商家形成强大的挤压和吸引，形成归市的趋势。休闲娱乐区：三楼：品牌中餐、咖啡厅、茶楼、健身房四楼：休闲酒吧、露天茶楼 具有休闲娱乐特色的配套行业（餐饮、茶吧、酒吧、水吧等），配有背景咅乐，给前来休闲娱乐的客户创造轻松、轻盈的环境；据对万盛相关市场的深入调研及专家分析，口前万盛相关场所要么环境吵杂，要么是传统的迪吧，大厅式消费，无法给客户提供高享受的专业场所，无法与本项冃形成竞争，所以，本项冃休闲娱乐设施的引入，填补了万盛区的市场空白，也有力的支撑了项冃的“多功能立体式”的特色定位。通过策略组合的强势实施，本项目可充分运用引进新品牌和错位经营的经营策略，特别是新型商业业态的进入，将在万盛市场上及社会公众心目中引起强大的震撼力和轰动效应，山场前景相当可观，潜力极其巨大。但是，商业专家指出：该区域总的经营规模不可超出3000建筑平方米（其中包括商业部分配套设施部分面积）。只有如此，才能充分利用本项冃所拥有的良好区域优势和前景极大的商业契机，将本项冃打造成为拥有鲜明的文化主题和赋予其“人性化”和“人情味”的轻松、愉悦的商业服务及消费场所，形成符合国际商业发展潮流的、以“休闲娱乐”为特色的、具有本土特色的魅力。六、价格定位（一）、价格制定原则1、价格的差异性原则该原则指物业价格因为位置、大小、朝向、楼层与功能划分的不同，应存在一定的差异性。2、价格的阶段性原则 按照不同的销售阶段制定不同的价格，是销售能否取得成功的一大重要因索。开盘期给予一定的让利，促进商业氛围的快速形成,项冃商业氛I韦I提升后，适当的对瀚业价格提升，能够保证后期商业的成功销售，同时能够直观的提升项冃的商业价值，对于维护开发商的形彖有一定的帮助。本项目根据以上提到的儿个因素，在保证项目的总利润的前提下，指定了如下定价原则：项目单位定价原则为：一楼价格相对最高，二楼其次，三楼、四楼居中，负一楼最低。临路单位面积单价售价高，背路单位面积售价低；临广场单位面积售价高，背广场单位面积售价低。（二）、定价依据本案所销售物业，由于自身的独特性，所以有别与其他同类商业物业。这一差异特征将在本项H的价格定位与价H表屮体现出来。由于万盛区商业物业项目较多，而且有的区位、环境较本项目要好。故合理的价格定位不仅能够加速资金的回收，同时也能有效降低开发商的经营风险，根据市场调查资料，我们做出以下分析: 类似商业名称经营面积（平方米）租金（元/建筑平方米/月）负一层一层二层三层四层百货商场立泰百货400035584025万盛百货40005635劳动商场10004820新东风购物屮心300032584018野太阳商场15004828昌宏商都200058人民商场200048中小型生活超市万徳超市400030584025盛亨超市60058朝晖超市100053森森超市30053新华超市100053电器专业万达电器100058 店三元电器100055万汇电器50050商社电器60042金世纪电器100055其他康隆盛大都会80004025市场平均价格22.3352.7232.5722.67以上项H商业氛围基础较好，大部分处于老城区，商业条件较成熟，对木案来讲，具有参考价值。（三）、价格初步定价由于日前项1=1周边的商业物业工程进度比木项日快，而且正是强势销售期，大多数项日都采取“边租边售”的手法。从市场角度而言，由于销售期的不同、销售模式的不同，本项目在定价时可以适当采取币场比较的方法，再结合自身情况，制定本项目的价格。根据本公司对万盛商业物业类型、规模、价格及品牌的深入调查研究和咨询有关专家人士厉总结，本公司建议项冃价格采取从租金到售价的定价方法，及先确定项冃租金价格，再根据一定的投资凹报期，确定项冃的售价。1、出租均价由于项H是属于整层招商、项H的前景很大程度上依赖主力店的进入，木着从开发商及投资者的长远利益出发，确定租金低于市 场平均价格。因此我们建议项H每平方米（建筑面积）平均租金为:负一•楼：12元/*/月二楼：19元/n?/月四楼：15元/n?/月~楼：49元/n//月三楼:15元/nV?月项忖月租金收入为:楼层建筑面积（平方米）单价（元/建筑平方米）总收益（万元）负一层1000121.2一层22004910.74二层1934.49193.68三层1934.49152.88四层675.4151.01合计7744.3819.51年租金收入为19.51X12=234.12万元，租金可按每年5%的涨幅上涨。 2、根据我们对万盛市场的调杳及咨询相关专业人士，总结认为项tl的投资冋报期确定在14年左右较合适（此处未考虑租金年上涨），则建筑面积销售均价为:负一楼：2000元/n?一楼：8200元/点二楼：3200元/代三楼：2500元/n?四楼：2500元/兀根据以上价格可得出项目总收益为:楼层建筑面积（平方米）单价（元/建筑平方米）总收益（万元）负一层10002000200.00一层220082001804.00二层1934.493200619.04 厂层1934.492500483.62四层674.5250()168.637743.483275.283、定价说明：•从项廿周边及万盛老城区的商业物业价格情况可以看到，最具时效性的参考项H为立泰百货及康隆盛大都会的中天装饰城阁场,康隆盛平街层的出租均价为55元/建筑平方米/月左右，考虑到木项冃位置优势比康隆盛大都会稍微欠缺，同时结合主力商家对价格的敏感度，故我们认为本项tl的平街层49元/建筑平方米/月。•2F为商场，受楼层抗性及经营业态影响，租金定为19元/建筑平方米/月较合适。•由于-1F可经营面积较小，经营业态比较单一，故在价格制定上，-1F的价格为2F的60%左右，即12元/建筑平方米/月。•3F受到楼层抗性较人，留驻人流的时间不长，故3F的出租价格定为15元/建筑平方米/月。•4F为露天平台，视野开阔，环境优美，适合做休闲场所，故定为15元/建筑平方米/月。4、价格浮动由于本项目商业的特殊性，考虑到后期的销售，在进入强俏期后，根据实际俏售情况，有针对性的对商业物业价格进行适当浮动, 以促进项冃商业的全面销售。（四）、经济核算1、总俏售收入（-1F-4F）：3275.28万元2、总销售面积（-IF—4F）：7743.48建筑平方米3、建面均价:4230元/建筑平方米4、年租金收入：19.50万元5、按照可售面积分摊租金为:195000/7743.48=25元/建筑平方米/刀，即每月返还的租金最低可达到25元/建筑平方米/刀。•投资冋报率二每平方米月租金X租用面积X12/（销售单价X销售面积）•投资冋收期二销售单价/（每平米月租金X12）6、测算方案：设定客户投资回报率为&5%,投资回收期为10年，则客户每平米租金收入为：（8.5%X4230元/平米）/12个月二30元/平方米/月 根据上述数据，测算出投资者和发展商双方的收益如下: 客户收益:以客户购买一个50平方米的铺位为例，以5成10年按揭方式付款，开发商承诺返还租金5年，年投资回报率8.5%,租金每年返一次:发展商收益:总价首付月供（等额）一次性返租金实际首付月租金收入月收Jill.21.15万10.58万1181元1・8万8.78万1500319面为7743.48平米,根据可售楼层总建由此可计算出发展商的收入为:收：可实现销售收入为:3275.28万元第一年租金收入：234.12万元（年上涨5%）第二年租金收入：245.83万元第三年租金收入：258.12万元第四年租金收入:271.03万元第五年租金收入：284.58万元 支：按30元/平米/月的租金返还给客户，则年支付租金为：30X12个月X7743.48=278.77万元。预计5年内共支付租金差额100.17万。注明：由于这部分贴补租金是在5年内分为5次付出的，每年付一次。意味着100万的支出是经过5年的复利运作后才达到的，而折算到当前，其实际的金额约在90左右。第五部分项目规划布局及包装建议一、项目规划布局建议1、打造便捷的购物通道、方便的休闲娱乐交通体系，创建舒适宜人的消费环境。规划布局考虑人性的需求，打造购物、休闲娱乐购物通道，科学营造交通网络和室内外空间系统，构筑满足购物及休闲娱乐各项需求的交通体系，由于项忖面对万盛广场的1-3层几乎被今后的广场北楼所遮挡，影响了项忖对广场人群信息的传达，因此，我们建议保持项H超市的原先入口位置不变，原先商场主入口从面对广场处移到面对万盛大道处，其他入口位置不变，有效减小了广场北楼对广场人群进入本项目的影响，在项口第一层交通死角处设置进入负一层超市和商场二层的扶梯，取消现在的商场主入口门外的绿化 带，方便人流岀入，商场主入口旁临万盛广场处设置为商场做促销、宣传活动的场所，创建“人气”、“商气”互补互动的人性化生活空间。2、坚持“生态优化”原则，创造城市新空间特色遵循“生态优先”原则，通过项口内部的开敞空间及景采光面的强化处理，创造性地营造富有青春活力的城市新空间格局。二、经营布局建议“购物商场”与“餐饮、休闲娱斥中心”从某种程度上讲有着极大的关联性，但在经营上又各有特色，因此，在楼层和布局上虽然将其分成两个部份，但绝不可完全隔离，是一个和对独立的有机统一体，其相连相通的规划布局，既能为消费者提供极尽可能的方便，又能使其全方位的享有“绿色通道”所带来的便利性。三、项目包装建议1、加快工程进度，尽快树立楼盘整体形象由于本项目目前施工进度达到第四层，底层商业已经完工，外围为施工防护网，项目给市民的卬彖感觉较一般，随着建设施工进度的日益加快，在市民心屮的印彖正得到日益改善，我们建议应该加快工程进度，早日树立楼盘良好形彖。2、建议施工场地进行美化处理项目施工场地条件较差，缺乏热火朝天的施工氛围，给市民的期待性不强，我们建议给施丄场地进行初步包装美化，在施工阶段 也能给市民留下很好的印象。3、设立导示牌，对外來消费者进行引导由于本项冃商业面向新老社区，而消费者对本案不太熟悉，影响人流的正常进入，所以建议设立导示排（主耍为主干道、步行街至项冃处）4、设立临街入口，规避广场北楼影响项H原先主入口处于面对广场位置，为了吸引广场上巨大的人气，广场北楼的建设，阻断了广场人流量进入木项H,肯定会给木项H造成非常重要的影响，我们建议，在项H临万盛大道及松林路的十字路口处设立重要入口，可以适当规避广场北楼给项H造成的负面影响。5、项冃外立而安装霓虹灯由于本项目建筑商业部分已经基本完成，但商业和休闲氛围尚未形成，建议先在临万盛大道段安装霓虹彩灯以突显本项目商业特色，营造商业氛围。 6、楼书及招商手册建议将本项目的楼书制作成长为30厘米、宽为14厘米的小册子，两面都为封面，阅读可以分别从宣传册两面阅读，两部分内容分别为：(1)、广进购物广场商业部分资料以及“大型百货购物中心”的具体数据，规划分布、投资前景、冋报率等相关数据内容。(2)对“多功能立体式”商场进行阐述与包装，以一种指导手册的形式，对当地消费者进行有Fl的性的引导。第六部分项目营销推广策略一、项目命名本项H住宅部分在推出时用“广进名都”案名，给人以温馨祥和的感觉，符合住宅产品特点，但是作为商业部分的案名，有不妥之处，因为项日命名的原则主要应该体现商业部分的商业功能、娱乐休闲功能、购物功能、时尚化概念和风格，建议仔细斟酌，可以从以下方向去考虑：1、以入住大商家名称作为项H名称［重百］购物广场［新世纪］购物广场［XXX］购物广场 2、以发展商的名称作为项日命名前缀［广进］购物中心［广进］购物广场采用发展商名称作为项日名称的前缀，能够在推广物业的同时树立发展商的品牌形象，整合资源优势。二、营销推广主题——“多功能立体式商业城”“多功能”：意味着项冃可以满足消费者多种方而的需求，客户可以亲身体验。“立体式冬直观的体现出项目的功能和属性，便于客户对项目的商业功能进行认知。“商业城”：显示出项H在实力、规模、特色上都与其他商场不同，更胜一筹。三、项目营销推广原则性要点1.概述: 以万盛房价水平约束下的成本条件，很难在产品规划和包装推广中将某种概念真正诠释到位，因此铺犬盖地的概念往往是一句空洞的宣传口号，随着买方市场的不断成熟，概念营销逐渐陷入一种声势虚高的尴尬局面。因此在本项目的营销推广中，要注重避免营销走虚，在营销操作中应以良好的形象展示作基础，同时对项目本身进行适度的包装渲染，用软硬结合的推广手法，有节奏的进行营销深入；一方面可以降低营销成本的投入，另一方面也可以规避营销风险。1.营销推广原则性要点用主力店展不品质最好的营销说词是主力店展示。尤其是本项目定位于休闲娱乐购物广场，其推广效杲很大程度上依赖于客户在现场对项目的品质感受，具体的说，就是客户是否认为项冃地段条件，软硬件配置，形象档次能否真正满足商务需要，有较好的使用性能和租赁前景。因此建议项目在开盘前招进一家百货商场。用直观的现场感受冲击客户的心理防线，使整个项目的营销推广事半功倍。在营销中注重销售控制项忖共8000多平方米，朝向不同，楼层各异，齐单位有一定的优、劣势差别，如果没有合理的销售控制，难以保证良好的开盘效果或稳定的业绩持续，另--方面也可能导致潜在利润的无谓流失。 所以在项目的推广中，结合对市场及项目的评估，应根据不同阶段的市场状况及客户反馈谨慎选择各阶段俏售单位。应有统一的营销形象项H的标识系统、平面广告宣传、软性炒作、现场包装都应该有统一的营销形象，这将使宣传效应实现累加。木项口定位为休闲娱乐购物广场，在营销屮形象应该轻松、活泼、具有时代感，营销形象要贯穿于VT系统设计、现场包装、广告宣传、新闻炒作等各个操作细节。具体的包装内容和设计要求将在营销执行报告屮阐述。应注重营销手法的系统性项目的宣传应配合推广节奏张驰有度的跟进。根据项目的功能定位，项目的宣传应以平面广告的形式为主，以之充分树立项目市场形彖。同时公布各阶段销售相关信息，辅以高频次、主题明晰的软性宣传配合，多角度深层次的阐述项冃卖点所在。在推广屮适当穿插一些推广活动，视不同阶段的具体推广日的而定。四、项目卖点提炼组合1.万盛首家多功能立体式商业城 万盛H前商业分散，业态单一，商业档次低，木项H处于万盛核心口岸，加之独特的定位更凸显投资的价值。2・挺拔俊朗、卓尔不群项日临市民广场拔地而起，挺拔俊朗、简约大气、风格现代，必将成为一道亮丽的城市风景和万盛区商圈的形象焦点。1.休闲娱乐与购物的有机结合项目的休闲娱乐设施，给购物人群一个好去处，既给项口的总体品质有所提高，也填补了万盛市场空白。五、项目营销推广目标1、项目要实现良好的开盘效果及稳定的业绩持续，获得较快的资金冋笼速度。2、项H前期营期绩效在很大程度上依赖于投资户，因此在木推广中应该注重对投资户的吸引。3、项冃的各个营销阶段要有合理机动的销售控制策略及与Z匹配的营销手法，使项冃推广具备合理的节奏，实现整体销售的成功。六、项目总体营销策略纲要1.价格策略 随着销售的进展，价格策略采用“平开高走”。在开盘阶段推出的负一、三、四楼部分单位，用较高的性价比冲击市场成就项H开盘的热销，有较大的成功把握。随着商家的不断入驻、品质的逐步凸现、形象的逐步树立，以及市场房价水平的逐步上浮，再推出一楼及二楼，最终实现整体销售；1.辅助促销策略开发商承诺一次性返还租金数年在原本较低单价的基础上，开发谢再承诺一次性返还数年租金，总共返还三年，既能给投资考以更低总价的感觉，乂能表现岀开发商对项目得信心，也给投资者吃一颗项目人好“钱景”的定心丸。2.包装策略对于本项目来说，应注重从细节去体现差异化。销售资料楼书：主要为形象图片及文案，阐述项冃开发理念及对投资者的理解和尊至，有较强的感性色彩，可以一定程度上提升项冃的形象档次。 单页:主要直观罗列阐述项目卖点。品质推荐书：休闲娱乐设施，购物商场，给予客户准确的物业品质信息。服务手册：服务内容细则及取费标准。1.品牌培育策略房地产企业的品牌培育是-个和当长的过程，依赖于企业知名度、业绩、口碑等多个元素的共同作用。对于贵司则言，本项冃运作的品牌培育冃标有三个层而：一是用良好的销售业绩树立市场形象；二是用高品质的产品培育企业信誉形象； 三是争取赢得良好的社会口碑、巩固企业形彖。针对以上几个层面H的，在项H营销中主要有几个要点:一是在推广中做好销售控制，并加强与新闻单位的合作，一方面项目在市场上每推出即售完，市场形象好；二是各个阶段都有新闻点，项1=1及企业的见报率都极高，由此取得良好的入市形象。二是项目的施工进度要快，工地形象要好，示范单位的装饰要在风格和细节上下工夫，在期房阶段通过包装展示产品品质。三是在销售中有统一•整洁的人员形象和良好的服务态度，在项冃入住前使客户从另一个层面感受企业的服务素养。 第七部分项目经营建议为了使广进企业在开发广进购物广场项目过程中，将房地产开发的三人价值一一“地产价值、商品价值和品牌价值”方面获得利益最大化，木案建议广进企业应特别组建旗下的经营管理（暂称为“广进经营管理公司”）。这个经营管理公司拥有“广进购物广场”项目一段时间内的全方位管理权限，包括其经营、租赁、指导等，其职责在于有效地保障“广进购物广场”项冃商业物业的正常运作、持续经营和与商家的后期沟通融合等，其Fl的在于为实现广进企业战略部署及“广进”品牌战略扩张搭建一个良好的商业平台。但是，如果仅成立一个经营管理公司，就将“广进购物广场”不经任何包装、不通过任何策略整合，而推向市场和面对广大的投资者及经营商家，那么势必酿下恶果：•无法在竞争激烈的山场上形成热点和实现销售高潮，资金的快速冋笼也得不到保证，广进企业开发房地产项目的“三个利益”也无法最大化，最为关键和最直接的表现在于——本项目的销售单价不可能超过万盛区的商业物业的平均价格。•正是由于没有统一经营权，而由多业主£1营或转租经营，其后果一一在市场上无法形成核心竞争力，而逐步走向市场同质化竞争的恶性循环。•秩序混乱、经营同质化，致使前进的道路越走越窄，而逐步走向萎缩。•商业物业的平淡登场和惨淡落幕，其负面效应将直接影响“广进”品牌的推广。 所以，为了将“广进购物广场”打造成集购物与休闲娱乐为一体的休闲娱乐式购物中心，我们为本项目“量身定做”了较为成熟的方案（纲要），现概括如下:（-）“统一经营”模式：本处所指的“统一经营”，是特指入驻的商家在其所租用本项冃商业物业范I韦I内的“统一经营”，而不是广进企业自己参与的“统一经营”。依照休闲娱乐式购物模式的格局，以及其功能分区，按照“以大带小”的原则，对“广进购物广场”项目以“人商家”（重庆本上知名百货商家）为主展开招商工作，特別需要指出的是，“经营权的统一”，不论是对于“广进购物广场”的运作，述是“广进”品牌的规模扩张，以及广进企业的长远持续发展，都有着至关重要的决定作用，也是广进企业开发本项目的成败及利益最大化的强力保P早。按照上文所述的功能分区，我们将本项H划分为“商场区”、“超市区”和“休闲娱乐区”二大板块，并根据其功能定位进行定向招商。1、功能区的定向招商（建议）商场 名称规模主要经营类别重庆白货项目1-2层廿货新世纪百货、超市项目1-2B永辉商场项目1-2层重客隆项目1-2层超市名称规模主要经营类别山城超市负1层超市新世纪超市负1层餐饮、茶吧、水吧、咖啡座名称规模主要经营类别**咅乐茶座3-4层茶水、点心、棋牌室、咖啡、酒水、KTV**咖啡厅3-4层 2、经营管理模式•基点一：经营管理公司广进企业组建“经营管理公司”的冃的，首先是完善和形成“时尚孵化器”，具次就是实现本项冃商业物业的快速销售和利润最大化，并完成“广进”品牌扩张的任务。广进企业新组建的“广进购物广场经营管理公司”，将拥有“广进购物广场”最人的、最集中的、最具权威性的“商业物业经营管理权”和“商业物业租赁权”，所有通过招商（或主动联系）入驻本项目的各商家，都将与广进公司签订《商业用房租赁协议》，各商家在具租用的商业物业范阖内拥有统一经营权。由此，广进经营管理公司承担了广进企业对“广进购物广场”的所有经营管理权益，那么就必须确保租金收益的稳定、市场的正常运转、商家的诚信经营及木项日“孵化器”作用的逐步展开。同时，也必须较好的协调所有入驻的商家关系，以及负责租金的收取及广告、宣传及管理费用的安排等，在丰满和完善自身建设的同时，整合并吸取各商家“品牌战略”的优势，形成一套成熟的、行之有效的品牌聚集及扩散机制，逐步完成“品牌推广中心”的建设。如此，通过“广进经营管理公司”的强力运作和策略整合，对于“广进购物广场”项H商业物业的成功租赁，有着极大的保障作用和意义。同时，也能确保“广进购物广场”分零销售任务的达成。经营管理公司的另一大任务，WJ：负责制定“广进购物广场”项忖商业物业租金标准的制定（公司提出建议），以及通过此标准 核算出投资业主的回报率（目前，带租约产权式商铺的年均投资回报率大多在7%-9%之间，投资回收期最短在12年左右，最长在18年以内），而产权式商铺投资回报比率的大小，将直接影响本项冃的销售价格。•基点二：带租约的产权式商铺产权式商铺的操盘概要：将木项fl的所有权、物业管理权和经营使用权“三权”进行有效分离，把开发商、投资业主与经营商家的利益高效而有机地结合在一起，各取其需，各得其所。广进企业作为木项日的开发商，除了追求房地产开发的利润并使之最大化外，还需完成其多元化战略和品牌战略的各项任务，故要求我们必须在本项目的整合营销推广的过程中，还要打造“时尚孵化器”和“品牌推广中心”这两个企业发展的强力引擎，使其通过木项H的运作拥有强大的、具有区域辐射力的“广进”品牌，以成功提升广进企业形象。故此，广进企业须将“广进购物广场”划整为零，以“带租约的产权式商铺”模式向市场和投资者进行全方位推广，现就产权式商铺的操盘重点及其魅力略述如下：（我司已在全国各地成功操作完成了多个商业楼盘项冃：一是位于南坪的“浪高凯悦”，二是位于巴南区的“协信•新天地”商业项日，该项1=1与“广进购物广场”类似）。0关于经营权部分：产权式商铺的经营，将通过招租，将商铺租赁给百货商家、超市统一经营，以保证铺面兴旺和楼盘增值。0关于所有权（产权）部分: 我们将“广进购物广场”化整为零“分割”成较小面积的商铺，与租约一并出售给广大投资者，达到分散投资风险和快速收回开发资金的1=1的。在各投资者签订本项目产权式商铺的《商品房买卖合同》之后，即成为业主（拥有《土地证》和《产权证》等相关法律手续），享有投资冋报，而作为产权式商铺的最大收益，并不是体现在租金收益方面，也不是投资回收期的时间方面，而是其所投资的产权式商铺物业本身和区域价值的不断攀升方面。0关于物业管理权部分：可由开发商、经营商家和投资业主（业主委员会）三方共同组成，也可全权委托广进经营管理公司负责，主要任务是本项目的管理、与入场经营商家的沟通与协调等，以及实施“时尚孵化器”和“品牌推广中心”的各项战略部署和策略步骤。特别说明：管理者与各商家和投资业主之间的关系，不能概以简单的租赁关系而论之，而是要将整个市场的经营活动融入具体的管理体系之中，是一种充分为经营服务的、互动式的全新管理模式。“广进购物广场”项冃商业物业部分通过划整为零式的“分割”，按“产权式商铺”模式的销售推广，可使投资三方的利益得到最大保障:开发商——将地产开发三大利益最大化（地产利益、商品利益和品牌利益）。 业主——享有物业的投资回报收益和物业本身的升值利益。商家——通过商业物流的经营活动，赚取商业利益和使之最大化。业主的投资权益保障，将由广进公司负责承保，其给予各投资业主的投资收益率，也由经营管理公司根据负责制定的投资冋报收益（现假定首次收租3年，以后每年收租一次），以及代扣税费后的发放等。特别需要说明的是，在业主享有的租金收益中，入驻商家在市场培育阶段（免租时期）的租金将由广进公司全而给付，其它时间的收益由广进公司承保。（-）自主经营：本处的“自主经营”，特指广进企业旗下广进经营管理公司的独家统-经营，与上文述及的“统一经营”从本质上讲有一定的差异：——“统一•经营”：是由齐商家在租赁范围内“统一”，而“广进购物广场”的管理权统一掌控在广进公司手中。——“白主经营经营管理公司仍然行使“广进购物广场”的统一管理权，但经营权通过定向招商将各品牌经营商融入木项目，各品牌经营商在其所租赁的范围内独立经营，实质上各品牌经营商在“广进购物广场”内已成为“广进”大品牌旗下的各“小品牌”和成立的“小卖场”。 对于“广进购物广场”项H商业物业部分的销售工作，也可按照“产权式商铺”的模式将其“划整为零”，将其推向市场进行销售。综上所述，不论是由各商家“统一经营”模式也好，还是由广进经营管理公司的“品牌经营商”模式也罢，都有其优劣势，但对于整个项目而言，都是可行的。在此，我们可将“统一经营”模式比Z为“借鸡下蛋”，而将“自主经营”模式形象地比拟为“蓄水养鱼”，而真正能够满足“时尚孵化器”和“品牌推广屮心”机制的各项需求的，经过我们汇同专家组多次研讨，认定「'由广进经营管理公司统一经营的模式较符合本案”，不论是从本项冃开发利润最大化的角度和开发企业的现金流量需求，还是考虑到广进企业长远持续发展方而，抑或是对于广进企业战略部署和品牌战略方针的总体布局，“口主经营”模式的优势更为明显，有着“统一经营”模式不可比拟的后续动力。也只有通过“自主经营”，才能在更好地推广万盛“广进购物广场”项H的同时，将“广进”品牌形成凝聚力和扩散力，真正实现“时尚孵化器”的巨大功效，并在万盛本地及周边区域形成核心竞争力，全方位支持和支撑“品牌推广中心”强大幅射力，复制一个又一个“广进”品牌旗下的“购物广场”，在异地落地生根并“孵化”出一批又一批当地的本土商家，实现“广进”的战略版图的快速扩张和产业结构的优化与升级。第八部分项目招商策略 一、招商原则力争做到“品牌化、系列化、档次化”——知名品牌赠造市场形象畅销品牌培育市场商气——大众品牌吸引市场人气二、招商对象重庆本土知名百货企业、超〕jj商家及企业为主，小品牌为辅。同时，根据项H定位和市场的需要，率先在重庆市各成熟市场有选择地开展招商工作，重点招商忖标如下所示:——拥有重庆本土知名品牌白货、超市、休闲娱乐经营商家——认同木项日经营理念的新型企业。——具有市场拓展能力的百货、超市、休闲娱乐商家经营诚信、实力雄厚的商家 三、招商策略(一)一个核心：——以“休闲娱乐式购物”模式定位为核心，对主力商家展开招商活动1、要做旺“广进购物广场”，核心主力商家是关键。我们将利用广泛的商业地产运作经验及与重庆商联会良好的联盟资源，优势互补和全面整合，成功引入符合“百货、超市”市场定位的主力商家，“以大带小”并起到对带动作用和规模效应，解决品牌效应、积聚效应、经营管理等相关问题。同时，也起到对商业规划设计、物业改进等决定性作用，以及对产权式商铺销售的促进作用。2、招商的制胜法宝是——“广进购物广场”拥有万盛区类似商业物业不可替代的区位优势、规模优势，以及辐射周边区域的市场前景和适度超前的山场定位。3、在商业设计规划还没有定案前，尽快敲定核心主力商家的意向性合同。4、招商对彖：重庆本土知名百货企业、超市商家及企业为主，小品牌为辅。5、招商手段：制作完善的招商资料，通过定向招商、招商洽谈会及媒体推广等，与商家直接联络。(—)三条上线：城市线、项H线、产品线 （三）四个要素:1、市场和客户群的细致划分：由项目辐射面的广度、产品的复合性特质及主题的前端性來决定。2、围绕商场主题的产品修正：包括规划设计、功能分区，特别是满足客户物业要求的配套设施设备的配置等。3、升值空间明显的价格策略：环境现状和项H发展潜力等巨大的前景展望，以及通过“多功能立体式商业”概念的打造，让客户愿意关注、投资。4、全方位推广：在客擀细分后，制定岀最有针对性和影响而最广的促销策略（媒体、推广模式等），通过定向招商、政府招商、网络推广等多渠道营销策略展开。四、招商组织及经营资源组织根据我们对“广进购物广场”的总体定位，并按照本项目功能分区的实际需要，在觅庆范圉内展开经营资源的整合、组织和定向招商工作。1、以重庆本土知名百货、超市商家为重点，并以之为经营龙头，对本项目的经营定位和特色提供基本保障。2、除了引进重庆木土知名百货、超市商家之外，广进经营管理公司有责任和义务集合万盛本土商家与外地、外资知名企业联盟,如连锁经营等等多种渠道的经营合作，确保商场经营商品的优质化、特色化和错位经营，树立本项H与众不同的竞争特质。五、主要操作方式 为保障本项目招商实施的顺利完成和经营的成功，我们将本着“走出去、引进來”的招商策略，在有效利用并充分发挥公司的商家资源的同时，全面整合和吸纳优质资源，集广进金业、公司之全力，将“广进购物广场”打造万盛第一市场品牌。1、走出去：精心包装市场，政府搭建平台，在重庆及万盛两地宣传万盛、宣传企业，宣传万盛第一个休闲娱乐式购物中心，从而有效地实施招商，最终实现两地合作，贸易流通的政治经济效应。2、请进来：充分发挥公司拥有商家资源的作用，与多个品牌市场联合招商，成体系引进品牌商家进入。3、发挥广进公司拥有的商会资源的发达资讯，推荐知名企业保证市场的差界性经营。4、积极培育木土化经营资源，提高他们的经营意识及经营能力，使之成为市场的基木经营元素。第九部分项目操作思路及手法根据我们对本项目基本情况以及万盛区相关情况的把握，我们有信心将“万盛广进购物广场”项目打造成万盛商业形态的制高点和区域经济中心的亮点。如此，对于“广进购物广场”项忖的工作内容，可分为如下两大板块：经营资源的组织和招商实施、“产权式商铺”的营销策划及销售执行。 一、经营资源的组织和招商实施根据我们对“广进购物广场”的产品定位，我们可以针对木项日进行具体的功能分区，并根据各功能区的情况进行经营资源的组织和定向招商工作。诸如：1、我方在招商过程中，将以重庆木土百货、超市、休闲娱乐商家为重点作为经营龙头，保证在本项fl招商区域对项冃的经营定位和特色提供基本保障。2、除了引进重庆商家外，还可与外地商家连锁经营等等多种渠道的经营合作，确保商场经营商品的优质和特色化。二、“产权式商铺”的营销策划和销售执行知名商家的进驻，打造出了多个强势的“经营品牌”，无疑为本项目打了市场“强心针”。如此，可通过强势的广告宣传和在强力造势下，打造出本项冃的物业品牌一一“万盛广进购物广场”。由于有全新的概念、知名商家的支撑，本项目在万盛区及市民心目中一定极为看好，我们可顺势展开“产权式商铺”的营销推广工作:1、在项H准备销售阶段，即可进行规模小但权威性强的“吹风式”宣传，利用元旦节日这一大好时机，召集本土商家及相关专家召开见面会，在万盛及重庆媒体积极宣传，并积极积累项忖投资客户，当客户积累到一定数量时，可组织客户到重庆主城区大型商场参观，体会租金快速、提升物业大幅升值的现场感觉，并亲身感受“广进购物广场”未來入驻品牌的良好形象和市场威力。在此基础上，通过进一步的营销手段，必将提前锁定这批客户，使本项冃提前实现第一批预售。2、在实现上述设想、万盛区零售市场被初步搅动的形势下，顺势推出“广进购物广场产权式商铺”，使强大的宣传攻势与早期客 户引发的人际传播和结合，使万盛广进购物广场迅速占领万盛舆论制高点，形成街谈巷议、人人皆知的局面。3、抓住市场契机，“该出手时就岀手”，及时开盘销售，实现资金的迅速回笼。第十部分项目包装及推广执行一、总体思路结合项目的币场定位、营销主题，以及项目营销推广的总体思路和目标，对项目整个营销周期进行了阶段划分，并对各阶段的目标任务及相应的营销作业计划提出了纲要性的框架。在具体的实施过程中，根据市场的客观情况，局部有可能进行一定的调整。项目营销推广周期的划分思路项忖的总体推广思路应主要与项H工程进度结合。所以，对于本项H的营销推广周期，我司建议划分为以下四个阶段:►开盘日期：2005年2月18H►客户积累期：2004年12月下旬——2005年2月中旬►开盘强销期：2005年2月下旬——5月下旬►夏季调整期：2005年6刀一一7月 ►尾盘销售期：2005年8月以下是各个阶段性营销推广思路和推广执行大纲，在具体的营销执行中，我司将在各个阶段前15天提交阶段执行方案及T作计划表，对各项细则、完成时间及责任方作具体明细。（―）客户积累期（2004年12月下旬——2005年2月中旬）对于整个项目的客户积累期的时间跨度的选择，我司是基于以下儿点考虑：一是项目的销售策划总案预计在12月中旬才能定案，积累期无法提前；二是项目可以在万盛政府于12月底举行的大型文艺会演及万盛2月3B-5日的房交会上做展示，配合一定的广告推广，可以达到一定的客户积累效果。客观来看，该阶段周期相对较短，但我司认为，项H的客户积累效果不仅仅取决于时间周期的长短，只要策略得当，执行得力，在较短的时间范围内也可以达到较好的预热效杲。媒体选择：由于项冃客户积累期相对较短，因此如何在短时期内尽可能扩大项冃受众而成为重耍环节，我司建议应采用多种媒介纽合的形式，如工地现场包装、户外路牌、DM宣传单、海报广告及项日展示推广活动等与项日形象相符的媒介形式，尽可能达到扩大项目知名度的目的，为客户积累打下坚实的基础。（-）开盘强销期（2005年2月下旬——5月下旬）工程进度：此阶段主体结构接近封顶，为开盘强势销售阶段，具体的开盘时间应根据客户积累状况最终确定。销售目标：项目在开盘后2个月内完成销售任务的30%—40%（即3月——4月），此后，在接下来一个月里追加完成10%,到5月底的时候销售目标完成50%左右。7、8月份天气较热，为传统的房地产销售淡季，同时根据销售状况进行价格的适当调整。推广策略：►新闻炒作：项日开盘前（即在大量投入形象广告前）以大量的新闻炒作，软文宣传，作为项日阐述概念和客户认识项日的开 始。如前所述，新闻主题可以先从推广中捉到的商场的品牌、超市的品牌和形象、完善的服务、消费文化、再深入导入“多功能、立体式”概念阐述项冃产品及其服务等优势。1=1的是让客户能更深刻的了解项冃的优势所在，让客户认为本项冃就是万盛首屈一指的商业卖场，让客户认同项目品质。开盘期的优惠促销：如充分利用商场优势，为投资客户及其家人提供购物和消费折扌II等优惠。►宣传主题：首先是对产品的宣传。项目开盘后，积累的客户会被比较充分的把握和消化，所以应当解决的首要问题是客户资源的再积累，在项目的工程形象、已成交客户数量等资源不足的情况下，推广产品及产品形象是较为理性的推广方式。其次是项H软性环节亮点的展示。服务优势往往是把握边缘客户的有效工具，但服务优势的展示需要活动来支撑，在项H已经具备一定的成交量和较多的准客户资源的条件下，利用综合性商业资源进行服务营销应该能够达到较好的市场效杲。如从购物文化方而进行宣传展示或推广活动。在已经具备比较好的市场业绩的支撑条件下，活动推广可以有效进行对客户资源的再挖掘，并充分树立企业的品牌形象和项口的市场形象。另外，在产品及服务的推广过程中应是相互穿插，相互依托，不能单一；同时，公关活动与报纸、电视等媒体的相互配合至关重要。（三）夏季调整期（2005年6月——7月）项H工程进度也处于内外部装修阶段，此阶段述由于天气较为炎热，属常规销售的平稳过渡期，木项H应结合开盘期老客户成交和新客户积累状况进行销售策略的灵活调整，若销售状况好，可乘胜追击，若销售状况不好，刚好进入策略调整期，等待第二轮的强势销售期。户外及报媒的宣传诉求点方面除延续前期的“多功能立体式”的概念以外，可导入“品质生活、时尚消费”的主题概念，在进一步营造项目尊崇品质的同时，也通过多点的宣传诉求增加产品对市场的影响力。销售目标：在本阶段，销售的阶段性目标是达到总销售任务的60%—70%。 （四）秋季尾盘销售期：（2005年8月）T程进度：项冃主体完工，进入内外装修阶段销售目标：到2005年8月底，销售目标完成80%以上，价格冲关，此时销售价格提升目标是达到项目均价甚至更高。后面几个阶段具体的营销推广计划、宣传主题以及公关促销、形象提升与价格提升计划有待于对前一阶段销售状况、存量单位、客户意见以及市场竞争动态的深入研究分析来另行制订。二、传播途径1.报纸硬性广告、阶段性电视广告、日标人群集屮地点的户外广告为项日推广传播的基础手段；2.公关活动、宣传单张为项H的重要推广传播途径；3.以屮心城镇路演、项H图文展、招商文件作为推广传播辅助手段;4.以新闻报道、新闻发布等制造良好的项H品牌和项H形象。三、媒体选择(―)海报主题：“万盛未来中心市民广场休闲娱乐购物广场商业原始股”、“带租约销售，&5%稳定冋报率” 内容：市民广场概况、区位优势、发展商实力介绍、铺位划分、主力店入驻、销售模式。数量：10000份费用预估：20000元(-)大型布幅广告主题：“带租约销售，8.5%稳定回报率”、“主力店强势加入，零风险置业”数量：4—8幅。规格：需根据现场实地情况确定位置：龙风碑转盘处以及项H现场。费HL约5000元发展商包装对广进公司业绩进行包装，增加客户的信心，提高品牌价值。工地现场包装主要通过巨型布幅广告进行包装。主题见前。 人员培训曲我司对销售人员进行商业销售的专门培训。（三）报媒1、万盛本地的主流报刊“今日万盛”，重庆商报区域代表楼盘栏冃。2、媒体广告价格如下今日万盛广告规格cm彩版全版(33X23.2)5000头版通栏8（1/4版）（8X23.2）1500重庆商报普通版1/3通栏8（9X8）（星期二）6000普通版1/3通栏8（9X8）（星期四）6500普通版1/3通栏8（9X8）（星期六）55003、媒体计划（1）投放规格 “今FI万盛”整彩版，头版通栏8（1/4版），重庆商报投放3次招商信息。（2）主题“万盛财富矿脉”、“带租约销售，7%回报率”、“市民广场广进旺铺商业原始股”软文重点宣传项H的位置优势、定位、价格、客户上访量、项H品质、项忖在万盛的标志性、主力商家进驻意向。（3）投放时间及投放量从2004年12月24H开始，“今F1万盛”每星期二、五发行，从12月24F1星期五起投放第一期软文、广告。阶段时间媒体形式版而费用（元］ 蓄势期2004年12月21H重庆商报2004年12月25H2005年1月5口2004年12月24日今日万盛2004年12月28日2004年12月31H2005年1月4H2005年1月11日2005年1月18日2005年1月25日2005年1月28日2005年2月1H2005年2月4日2005年2月8口2005年2月11日2005年2月15H招商广告1/3通栏8600065006000软文头版通栏1500软文头版通栏1500软文/广告头版通栏1500软文/广告头版通栏1500软文/广告头版通栏1500广告整彩版5000广告整彩版5000广告整彩版5000广告整彩版5000广告整彩版5000广告整彩版5000广告整彩版5000广告整彩版5000 开盘强销期2005年2月18日（开盘）2005年2月22日2005年2月25日2005年3月1日2005年3月4日2005年3月8日2005年3月11B2005年3月15H2005年3月18日2005年3月22日2005年3月29日2005年4月5H2005年4月12日2005年4月19日2005年4月26□2005年5月3日广告整彩版5000广告整彩版5000广告整彩版5000广告整彩版5000广告整彩版5000软文/广告整彩版5000广告整彩版5000广告整彩版5000软文/广告头版通栏1500广告头版通栏1500广告头版通栏1500广告头版通栏1500软文/广告头版通栏1500广告头版通栏1500广告头版通栏1500广待头版通栏1500 2005年5月10日广告头版通栏15002005年5月17日广告头版通栏15002005年5月24日软文/广告头版通栏15002005年5月31日广告头版通栏15002005年6月7日广告头版通栏1500持销期2005年6月17H广告头版通栏15002005年6月28日广告头版通栏1500（调整2005年7月8H广告头版通栏1500期）2005年7月19日广告头版通栏15002005年7月29日软文/广告头版通栏1500尾盘期2005年8月12日广告头版通栏15002005年8月23日广告头版通栏1500合计136000（4）费用预估预计报刊费用为:13.60万 （四）户外广告牌优点：广告展示时间长，表现手段灵活，费用较低，不太受竞争对手干扰。推荐位置：建议在高速公路进入万盛入口处、步行街入口、龙风碑附近路段处设立大型、三面的炮台，同时在项1=1靠近广场处设立一块单面的户外广告。三立面广告牌：四块立面规格时间单价总价3立面6X10m6个月30元/平方米/月32400元两立面广告牌：2块（五）优点:广告展示时间长,表现手段灵活,费用较低，针对性较强，不太受竞争对手干扰。立面规格时间单价总价2立面6X10m6个月30元/平方米/月21600元推举位置：在项H经步行街至龙风碑一线道路照明用路灯上设立灯箱广告，引导消费者到木项H,同时也可作为木项H的导示标 志使用。立面规格数量单价总价双面矩形铝合金（两灯管）2平方米nV30个200060000元（六）宣传单页优点：费用廉价、比较灵活。推举位置：建议在龙风碑屮心地带以及齐个转盘旁定点发放。版面规格（厘米）数量单价总价双面29X21m2200001.020000元（七）楼书和招商手册优点：费用较低、比较灵活。耍求：长为30厘米、宽为14厘米的小册子，两而都为封而，阅读可以分别从宣传册两而阅读。版面规格（厘米）数量单价总价 双面30X1450003.015000元 项目推进初步计划工作内容完成单位完成截至时间备注确定销售价格、租金、投资回报率、返租年限，返租形式广进、12月24□前确定媒体计划确定海报规格、数量确定楼书规格、数量确定大型布幅广告规格、数量确定户外广告牌数量、规格确定灯箱广告数量确定招商手册数量、规格完成大型布幅广竹设计广告公司、广进、12月21日发展商提供相关资料完成海报设计12月23日完成楼书设计12月23日完成招商手册设计12月24日完成户外广告设计12刀27日完成灯箱广告设计12刀28H 完成大型布幅广告制作广告公司12刀22日完成海报制作12月24H完成楼书制作12月24口完成招商手册制作12月27日完成户外广告制作12月29日完成灯箱广告制作12刀30H工地现场包装广进、、广告公司12月21日文艺活动准备广进公司12月25H销售人员培训公司12月31口元旦期间项冃宣传公司、置业顾问05年元旦开始确定商场管理模式广进、05年1月10日完成广进商业管理公司组建广进公司、05年2月6H项目开盘准备广进、05年2月17日项目开盘广进、05年2月18n执行运作及反馈调整广进、全程跟踪以上推广费用总计约31万元，控制在销售额的1%以内（一般为1%—2%）。