ｏｅｍ：后发企业国际化的必由之路

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1、ＯＥＭ：后发企业国际化的必由之路摘要：本文以中国制鞋企业为例，探讨后发企业的国际化问题。作者为，以OEM(原始设备生产商，俗称“代工”)方式参与国际化经营，是后发企业的现实选择，同时也是后发企业的合理选择。由于今日的后发企业能自创品牌而国际化成功者只是极少数，所以OEM是大多数后发企业国际化的必由之路。　　关键词：后发企业　国际化　OEM　　　　从品牌角度来看，企业参与国际化经营可分为两大类型：一是使用自有品牌，二是使用他人品牌。前者依品牌来源又可分为自创品牌和并购品牌，例如：海尔跨国经营使用的就是自创品牌，而哈杉鞋业跨国经营主要使用并购意大利威尔逊

2、公司所获得的品牌；后者依品牌使用方式又可分为租赁品牌和代工或贴牌(OEM／ODM)，中国企业很少使用租赁品牌方式，但很多企业都有以代工或贴牌方式参与国际市场经营的经历。　　实际上，不仅中国企业，其它国家和地区的后发企业也是这样：在国际化历程中，后发企业总是以OEM方式参与其中，也就是说，OEM是后发企业国际化的必由之路。施振荣在近着《全球品牌大战略》一书中指出：台湾企业99％采取OEM方式参与国际化经营。　　在此，我们首先选择中国大陆的双星集团和台湾的宝成集团为讨论对象，从历史和比较相结合的角度分析各自的共性和特点，然后就后发企业为什么必须采取OEM

3、国际化方式这个非常重要的课题，做些初步的探讨。　　　　一、双星集团的国际化历程　　　　双星集团的前身于1921年在青岛设立。1931年，引进日本二手制鞋设备，聘请日本技师，开始生产胶鞋产品。是中国最早的制鞋企业之一和国际化的先行者。1958年，名称为国营青岛第九橡胶厂的产品开始出口，这在当时的中国制鞋企业中是很少的。　　1983年的第九橡胶厂总资产达1，000万元，净资产800万元。汪海被任命为党委书记，从此进入到一个新的时代：双星时代。从1983年至今，双星集团的成长历程可划分为以下几个阶段：　　　　1、胶鞋类产品、国内经营阶段(1983-1987

4、年)　　主要生产热硫化鞋，后期开始生产注射鞋和冷粘鞋。代表产品主要有解放鞋、白(兰)网球鞋，后期还有足球鞋、排球鞋以及老人健身鞋等。　　1984年双星主动进入市场，对国有企业来讲，这是非常重大的战略转型。之后，双星利用先入优势，在中国国内市场取得了相当的业绩。到1987年，双星集团实现工业总产值7,177万元，销售收入6,224万元，利税总额1,081万元，出口创汇209万美元。　　　　2、鞋类产品、OEM国际化经营阶段(1988-2001年)　　1988年，双星集团告别了黄胶鞋时代，开始多种鞋类产品的生产和销售。在国内市场经营中，双星率先采取“下乡

5、、上山、进城”等跨区域和市场营销策略，不断扩大生产规模和市场占有率。到1995年，双星成为中国制鞋业唯一的“中国驰名商标”。1999年底，双星旅游鞋市场综合占有率、市场销售份额、市场覆盖面三项指标，全国第一。　　自1987年底参加香港国际鞋业博览会之后，双星开始了以OEM为方式的国际化经营阶段。向双星下订单的外国运动鞋品牌商和经销商主要来自美国，它们是布瑞克、布鲁克斯、凯斯、新泰莱、沃尔玛、派利斯、EXO、菲拉以及PSS、JCP等公司。1988年OEM订单总额达100万美元。到2000年，双星实现销售收入27亿元，出口5,000万美元。主要出口到美国

6、、日本、匈牙利、阿联酋、韩国、南非、俄罗斯、新加坡等100多个国家和地区，其中80％出口到美国。出口美国的产品多采用“贴牌”方式。向南非、俄罗斯和新加坡等国出口的产品，则使用双星品牌。　　　　3、多元化经营阶段(2002年至今)　　2002年1月，双星吸收合并华青股份工作完成，原青岛华青工业集团正式易名为双星轮胎总公司，双星正式进入大规模的多元化经营，新行业是橡胶轮胎和铸造机械。　　到2004年，双星已形成了鞋业、轮胎、服装、机械、热电五大支柱产业及包括印刷、绣品、三产配套在内的八大行业，拥有4万名员工，140余家成员单位，资产总额55亿元，出口创汇

7、1．3亿美元，年销售收入68亿元。双星鞋和双星轮胎双双荣获“中国名牌”，是全国规模最大的制鞋企业集团。　　　　二、宝成集团的国际化历程　　　　台湾宝成集团于1969年成立，当时资本额仅1．7万美元，员工约10人，以生产塑胶鞋外销为主。随后，产品种类不断增加，包括塑胶鞋、运动鞋和鞋材等。其国际化历程可划分为以几个阶段：　　　　1、台湾生产阶段(1969-1988年)　　宝成初期的运动鞋订单来自美国的SearsRoebuck和日本的Mitsubishi。1979年，宝成拿到Adidas的第一个订单，1985年，Reebok指定宝成为其运动鞋的主要生产厂商

8、。1976-1986年，宝成营业收入从1,323万美元增长至1．17亿美元，几乎全是OEM方式所获得的。