传统媒体的微博之路

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1、传统媒体的微博之路　　摘要本文通过对5家传统媒体微博的实证分析，考察传统媒体微博的相关使用情况，对传统媒体微博的定位、内容的选取、表现形式等方面进行了探讨。　　关键词传统媒体微博　　2011年3月3日，新浪宣布其微博用户总数已突破1亿，鉴于微博的重要地位，新浪、腾讯等还在继续加大宣传推广力度；另一方面，越来越多的商家、媒体、政府部门、相关机构等也开通了自己的官方微博。　　本文试图考察传统媒体微博的相关使用情况。鉴于新浪微博是目前“中国使用人数最多、知名度最高的微博客X站”，本文拟选取在新浪开通微博的传统媒体作为研究对象，截至2011年4月10日，新浪X上共有17

2、13家主流新闻机构开通了微博，而去年8月份的数据是466家，其中包括481家报纸，823家杂志，206个电视频道，1217个电视栏目和409家电台（新浪微博广场·媒体汇截至201年4月10日18：00的数据）。本文主要根据新浪微博广场·媒体汇的分类，选取三大传统媒体中，微博粉丝量排在第一位的进行分析，时间跨度为4月1日到10日，主要考察其原创发帖量、帖子内容和表现形式、粉丝的评论数和转载量，探究传统媒体微博在内容选取、表现形式、参与互动、发布时间等方面的现状与问题（见表一）。因为新浪微博广场·媒体汇的分类里还有很多电视栏目开通微博，所以还选取了粉丝数量排在第一的

3、“快乐大本营”进行考察。　　表1数据里发帖是指的是原创的帖子数量，粉丝量则指媒体微博累计的粉丝总量。粉丝活跃度则是10天内原创帖子的评论数和转载量相加，再除以粉丝量得到的比率，这个比率虽然不能精确地反应粉丝的活跃度，但在一定程度上还是可以看出媒体微博粉丝的活跃程度和参与热情。　　纵观选取的几家媒体微博的数据，笔者发现：一方面，传统媒体较早地具有开微博的意识，尤其是印刷媒体，不少都在2010年前就开通了官方微博；另一方面，在如何经营微博层面，不少传统媒体还处于摸索阶段，从其各自官方微博的定位、内容的选取、表现形式等方面来看，不同媒体之间的差异较大，以下详述之：　　

4、（一）微博页面要素完备，注重媒体重要特征的移植。从选取的5家媒体的来看，在其官方微博上都将其报头或者LOGO等作为图像，并且在微博上有其博客的链接，有传统媒体自身的介绍或者定位口号，如《新周刊》，中国最新锐的时事生活周刊：观点供应商，视觉开发商，资讯整合商，传媒运营商，”江苏卫视的“情感卫视，幸福中　国”等。　　（二）内容多样化。除了源自各家媒体原创的信息外，还包括了其他媒体、博客的信息或者名作中的佳句、音乐等。江苏卫视和快乐大本营则能很好地围绕其热播剧或节目，进行相关话题的策划，吸引粉丝的关注和互动。　　（三）信息表现形式多样。在发布信息时，这几家媒体的微博都

5、注重其表现形式，多采用“文字+图片”、“文字+视频/音频”、“文字+图片+相关链接”的形式，被链接的对象一般是博客地址或媒体X站。　　（四）注重与粉丝的互动。其互动形式主要有：转发—抽奖；猜猜看—抽奖；设置小调查等。值得一提的是《新周刊》微博不定期发布的小调查，因为调查题目的精心选择，粉丝的参与热情很高，有些调查的转发量超过3万，评论量也过万。如：你被“拖延症”坏过哪些事？中国人，你为什么不快乐？数一数你身边哪些东西在降价？明天中了1000万美元，你会怎么花？　　在对5家微博的分析和比较中，笔者也发现了其中存在的不足之处：　　（一）发布时间和节奏问题。彭兰教授指

6、出媒体微博要保持机构形象又要有人的温度，要把握信息的发布节奏，要保持较高更新频率，而后者是保持活力的基础。从发布时间看，在选取的5个样本中，只有《新周刊》似乎比较符合上述需求。其每天的微博都是从早上8点的“名人佳句+图片，早安，各位”开始，到当晚12点左右的“名人佳句+图片，晚安，各位”结束，让粉丝感觉温暖，且每一条配有美图、匠心独运的问候语都会吸引很多粉丝的转发和评论。更新频率也保持在每小时1条，每天中午的固定板块“古典的天空”（主要是介绍和分享古典音乐）也成为很多粉丝的期待。其余几家媒体的微博在发布时间和发布频率上则不尽人意。有的媒体的微博一两天都不更新。如

7、“中国之声”的微博页面介绍是“中国唯一覆盖全国的24小时新闻直播频率。”但其微博的发布时间则是如此：4月10日没有内容，4月9日只有两条，发布时间分别是：23：41和18：51。从理论上讲，微博是可以7*24随时发新闻，但是《南方周末》微博在抽查的10天中的4天（4月3、4、5、10日）都没有更新，即使有更新的几天，其更新时间也是从早上10点左右开始，下午6点左右结束。从更新频率来看，抽样的两家印刷媒体微博平均每天发布9条以上，而电视和电台则只有4条。就此笔者认为，传统媒体对于微博的认识和重视程度都有待提高。　　（二）内容选取的标准问题。传统媒体有着丰富的内容，

8、那么，在微博上是否要全部