传统媒体官方微博运营研讨

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1、传统媒体官方微博运营研讨----媒体管理论文-->绪论第一节研究背景及研究意义一、新媒体发展如火如荼新媒体是继广播、电视、报纸等传统媒体之后在新技术支撑体系下出现的一种媒体形态。随着网络技术日新月异的迅猛发展，传统媒体与新媒体在业务运作及策略上开始产生融合。媒体生态环境发生变化，新的传播渠道、新的传播模式、新的传受双方互动关系，加上网络特有的优势使传统媒体在媒介竞争中略处被动地位。例如，被关注度下降，受众分流，广告收入随之减少，传统媒体不可避免地受到了新媒体的打击，加之微博的崛起也使微博正在改变受众的信息获取方式及阅读习惯。新媒体

2、时代已经到来，传统媒体应该紧跟时代发展潮流，进军新媒体领域是其必然选择。新媒体的快速崛起并迅猛发展，以新浪微博最为典型。2009年8月，新浪网推出“新浪微博”内测版，短时间内迅速赢得了广泛用户，一时间，新浪微博发展如火如荼。随后，网易、腾讯、搜狐等门户网站以及众多网络媒体纷纷加入微博阵营，门户网站微博成为微博领域的主体。2010年新浪微博一支独大，“微博元年”随之到来。“根据中国互联网络信息中心（NIC）2013年1月15日发布的《第31次中国互联网报告》显示，截至2012年12月底，中国网民数量达到5.64亿，其中微博用户规模为

3、3.09亿，较2011年底增长了5873万，网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点，达到54.7%。[1]”除了普通网友，新浪微博也日益获得媒体、企业、公安及政务等机构的关注。其中，传统媒体对其关注度与日俱增，诸多传统媒体相继开通官方微博。除了媒体机构本身，媒体旗下的子栏目或版面也纷纷开通官方微博。目前，媒体机构、栏目/版面、媒体工三方形成了一个全方位微博矩阵，其运营表现及策略各有差异。第二节文献综述一、关于“微博”的研究新媒体的迅猛发展，吸引了学界、业界的广泛关注，研究角度多样，研究范围广泛，研究成果众多。多数研究是伴随着

4、微博本身的出现、发展以及未来趋势同步进行的。近两年，关于微博领域的研究多以学术论文为主，陆续有少数专著出现。例如，喻国明《微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用》、李开复《微博：改变一切》以及美国谢尔·以色列所著的《微博力》等。笔者以“微博”为关键词在中国知网进行搜索，发现自2007—2012年共有12533篇文章发表。2013年4个月548篇，2012年6807篇，2011年4581篇，2010年1072篇，2009年84篇，2008年6篇，2007年3篇。其中，集中在2010—2012年间就有12460篇，仅近三

5、年的研究成果便占99%。同时，笔者以“微博”为关键词在中国优秀硕士学位论文全文数据库进行搜索，发现自2010—2012年共有952篇文章发表，2012年609篇，2011年295篇，2010年48篇，其中2011—2012年共有904篇论文发表，占了近95%。博士论文共有29篇，分别为2012年20篇，2011年6篇，2010年3篇。近年来，微博研究受关注程度由此可见一斑。尤其是2012年，研究成果量最为丰硕。这些学术论文多从微博的传播学特征角度出发，具体研究微博的发展状况、功能价值、传播特征、传播机制以及盈利模式等。王晓兰《中国

6、微博客研究综述》一文，回顾和分析了2010年中国微博研究的总体情况,认为创新、变革与融合是这年中国微博研究的重要主题。2010年，喻国明《微博价值：核心功能、延伸功能与附加功能》一文，主要阐释了微博的核心功能，即即时信息的发布与获取，延伸功能即人际网络的构建与维护，附加功能为多样化的网络应用。2011年，谢耘耕、徐颖《微博的历史、现状与发展趋势》一文，主要探讨就了微博的发展现状、传播特征及应用分析。2011年，谢耘耕、荣婷《微博舆论生成演变机制和舆论引导策略》一文，从微博舆论的形成期、爆发期、缓解期、平复期探讨微博舆论的生成演变过

7、程，形成了微博舆论的生成演变机制图如下：第一章关键词界定与理论阐释第一节关键词界定一、微博首先，何为微博？“在国内，新媒体领域研究学者陈永东率先给出了微博的定义：微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。其中有五方面的理解：（1）关注机制：可单向可双向两种；（2）简短内容：通常为140字；（3）实时信息：最新实时信息；（4）广播式：公开的信息，谁都可以浏览；（5）社交网络平台：把微博归为社交网络。[4]”喻国明在《微博：一种新传播形态的考察》中给出的定义是：“微博即微型博客（micro-blogging），是基

8、于有线和无线互联网终端发布精短信息供其他网友共享的及时信息网络，由于用户每次用于更新的信息通常限定于140个字符以内，故此得名。[5]”微博是新媒体中的一员，是一种新型社会化网络平台。虽然有字数的限制，但是其表现形式丰富多样，除了文字，还有图片、音