房地产营销策略研究

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1、房地产营销策略研究摘要：自2011年以来抑制通货膨胀的宏观背景下，房地产行业受到货币紧缩和行业限购，限贷的双重压力，遭遇到前所未有的困难。并随着土地资源的减少，地价不断上涨，使得房地产投资风险不断提高，利润也日渐减少。因此，合理科学的房地产营销策略就显得尤为重要，竞争激烈的房地产营销时代己经到来。关键词:房地产营销4Ps理论产品策略价格策略营销渠道策略促销策略近年来，国家加大了房地产的调控力度，出台了一系列规范房地产市场的宏观调控政策，加剧了我国房地产竞争的激烈程度，房地产营销也日渐受到开发商的重视。房地产营销是通过房地产市场交换，满足现实的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。20世纪50年

2、代麦卡锡提出了4Ps营销理论，对房地产营销和实践产生了深刻的影响。一．4Ps营销理论杰罗姆·麦卡将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送

3、一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳。　　产品策略（ProductStrategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、

4、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。定价策略（PricingStrategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。　　分销策略（PlacingStrategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。　　促销策略（PromptingStrategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费

5、者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。房地产市场营销的手段是开展综合性的营销活动及整体营销，要求企业既进行进行外部市场营销，又进行内部市场营销。在外部市场营销要根据4Ps理论将产品策略，定价策略，销售渠道策略，促销策略等四大要素在时间和空间上协调一致，实现最佳的营销组合，已达到综合最优的效果。同时，企业内部其他部门均应在增进企业整体利益的前提下积极配合营销部门争取顾客，强化全局营销意识，提高全员营销素质，以实现整体营销。二．房地产市场营销价格策略房地产营销的价格策略是房地产市场营销组合中非常重要且独具特色

6、的组成部分。其重要性在于商品价格的变化直接影响消费者购买行为，影响房地产开发企业的销售业绩和销售利润目标。因此，房地产开发企业在制定价格策略时，既要考虑消费者对房地产产品价格的接受能力，又要符合成本补偿的原则。同时，价格策略在房地产营销中的地位，还取决与价格关键性和敏感性，在实际过程中又必须根据市场条件的变化随时进调整。(一).价格折扣许多房地产商调整基准价格，以鼓励顾客采取对公司有利的行动，例如购买期房、提前付款、大批量购买、淡季购买等（1）期房折扣。期房折扣是对付款购买期房的顾客提供优惠价格。比如通常给予购买期房的顾客8-9折的优惠折扣，低的甚至达7-8折优惠。在房地产业界期房折扣是最常见

7、的一种折扣形式。这是由于房地产项目投资金额巨大，资金占用周期长，是一种资金密集型商品，房地产商的融资手段除了银行贷款外，还可以预售物业，通过预售，房地产商既可以筹集到必要的建设资金，又可将部分市场风险分担给买家。（2）现金折扣。现金折扣是对迅速付款的购买者提供减价优惠。房地产商一般对一次性付款的购房者提供9-9.5折的优惠，消费者购房往往难以一次筹齐全部款项，购买房一般都是分期付款，有一定的付款期