《市场细分》word版

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1、第七章市场细分、选择目标市场和市场定位第七章市场细分、选择目标市场和市场定位　　今天的多数公司正在放弃大众营销，转而进行目标市场营销，即识别细分市场，选择其中的一个或多个，据此分别设计产品和市场营销组合。1、确定目标市场营销的三个步骤：市场细分、选择目标市场和市场定位　　"市场细分"就是把市场分成不同的购买者群体，他们有不同的需要、特点和行为，可能需要不同的产品或市场营销组合。一旦识别了这些群体，"选择目标市场"评估每个细分市场的吸引力，并确定准备进入一个或多个细分市场。"市场定位"包括为产品设计有竞争优势的定位策略，并制定详细的市场营销计划。2、列

2、出并讨论市场细分的主要层次，以及消费者市场和产业市场的细分因素　　市场细分可以按照几个不同的模式进行，包括无市场细分（大众市场营销）、完全市场细分（微市场营销）和介于两者之间的细分市场营销或补缺市场营销。大众市场营销是指对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同一种产品。使用细分市场营销，公司将整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细分市场的需要提供相应的服务和产品。补缺市场营销关注更细划分的细分市场，通常是将细分市场划分为亚细分市场，或者将其根据一系列特性进行划分，这些补缺市场营销寻求特定的利益组合。微市场营销根据特定个人和特

3、定地区的口味调整产品和营销策略，包括当地营销和个人营销。细分市场的方法并非只有一种，对于消费者市场，主要的细分因素包括地理、人口特点、心理和行为。地理细分把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、县、市或者街区。人口细分是将市场按人口因素分为多个群体，这些因素有年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等。心理细分是根据社会等级、生活方式或者个性特点，把市场分成群体。行为细分是根据消费者对于产品的认知、态度、使用或者反应，对市场进行细分。产业市场还可以根据客户情况（行业和公司规模）经营特点、购买方式、形势因素和个性特点进

4、行细分。细分市场分析的有效性依赖于找到具有可测量性、可接近性、实在性、可辨别性和可行性的细分市场。3、解释公司如何识别有吸引力的细分市场并选择市场覆盖策略　　为了瞄准最好的细分市场，公司首先要评估每个细分市场的规模和增长特性、结构优势以及与公司目标和资源的匹配性。然后要选择三种市场覆盖策略中的一种。无差异营销、差异化营销、集中营销。4、论述公司如何定位自己的产品，使其在市场上具有最大的竞争优势。　　公司一旦确定了要进入的细分市场，就必须决定其市场定位策略，即在选定的细分市场内占据什么位置。定位工作包括三个步骤：识别定位可能基于一系列竞争优势，确定适当

5、的竞争优势和选择整体选用来定位产品的成功价值方案有五种：高质高价、高质同价、同质低价、低质更低价和高质低价。然后，公司把确定的定位有效地向市场进行沟通和传送。关键概念和原则　　大部分公司对它们希望沟通的购买者，越来越有选择性。　　目标市场营销的三个步骤。第一步是市场细分、第二步是选择目标市场、第三步是市场定位。　　市场细分可分为几个层次，公司可以采用无市场细分（大众市场营销）、完全市场细分（微市场营销）和介于两者之间的细分市场营销或补缺市场营销。　　大众营销，即对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同一种产品。它能创造最大的潜在市场，并使成

6、本最小化，但是，当前的许多因素使得大众营销举步维艰。　　细分市场营销的公司将整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细分市场的需要提供相应的服务和产品。　　细分市场营销在公司可以更有效地进行营销，针对那些能够更有效地提供服务并获取更大利润的消费者，确定公司的产品和服务，以及销售渠道和沟通方法。其次，公司可根据其确定的细分市场需求来对产品、价格和营销策略进行微调。最后，关注某个细分市场的竞争者越少，公司面临的竞争就可能越小。　　补缺市场营销关注这些细分市场中的子群体。　　利用补缺市场营销，小公司能将其有限的资源集中于大竞争者忽略的补缺市场上

7、，从而获得与大公司竞争的机会。　　微市场营销根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。包括当地营销和个人营销。　　当地营销是指根据当地顾客群的需求（如城市、郊区甚至专卖店），调整品牌和促销计划。　　个人营销，即根据单个消费者的需求和偏好来调整产品。　　向个体营销的转变反映了自我营销的趋势，个体消费者在购买何种产品和品牌上，拥有越来越多的自主权。　　随着更多的交互性对话和更少的单方面广告这一趋势的持续发展，自我营销会变得越来越重要。　　地理细分把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、县、城市或者街区。　　人口细分是将市场按人口因素分为多个群体

8、，这些因素有年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族和国籍等。　　性别细分一直用于服装、化