《园林·熙郡》word版

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1、——[园林。熙郡]2004年度整合营销推广执行手册——[园林·熙郡]2004年度整合营销推广执行手册第一部分项目整合营销推广规划布局第二部分项目分阶段营销推广执行计划[园林熙郡]项目组2004年2月28日第29页共29页——[园林。熙郡]2004年度整合营销推广执行手册——目录第一部分项目整合营销推广规划布局一、整合营销推广总体思路二、营销推广阶段规划布局三、营销推广主题规划布局四、营销推广费用规划布局五、销售目标进度规划布局第二部分项目分阶段营销推广执行计划一、品牌知名度阶段广告推广计划二、品牌美誉度阶

2、段广告推广计划三、品牌美誉度阶段广告推广计划第29页共29页——[园林。熙郡]2004年度整合营销推广执行手册——第一部分项目整合营销推广规划布局一、整合营销推广总体思路总体思路：“形象先行、服务先行、活动先行、品牌先行”！本项目将通过有效的形象策略、服务策略、活动策略和品牌策略向目标客户传递项目的三大核心价值点：吉大纯住宅/国家A级标准/优雅生活领地，并最终把项目的形象提升到“城市居住榜样”的高度。同时，本项目的营销推广将自始至终体现出高低起伏、错落有致的特点，也就是说，配合销售推广的目标，销售的高峰期

3、也就是营销推广的高峰期，强势的推广组合将为销售目标的实现提供最强有力的支持，而在常规销售周期，营销推广则是以细水长流、润物无声式的滲透为主。根据项目组上次所提交的工作汇报文件，本项目的媒体组合运用方式如下：主战场：户外媒体——户外广告牌及项目现场形象包装报纸媒体——《珠海特区报》（硬广告、小软文、短新闻三位一体化为主，类似“五洲花城健康视窗”，而纯粹的硬形象广告为辅）珠海电台——“熙郡之声”栏目（小投入，大舞台）现场展示——项目3D形象影视动画第29页共29页——[园林。熙郡]2004年度整合营销推广执行

4、手册——次战场：报纸媒体——《珠江晚报》、《南方都市报》电视媒体——珠海电视台网络媒体——项目网站（可挂靠某知名门户网站，如珠海视窗）直邮媒体——DM夹报短信媒体——“移动梦网”群发短信二、营销推广阶段规划布局（一）品牌知名度阶段时间跨度：2004年3月1日至4月18日其中包含：1、登记派筹期：2004年3月1日至3月26日①普通客户只作意向登记，不收取任何费用，不确定具体房号，不公布价格，采取销控、引导；②特殊客户提前消化处理，相关优惠策略按原方案执行；③3月1日，销售队伍进场，售楼部内外装修及形象包装

5、到位，办公家私到位，单张海报出台，单体户型模型到位，纸杯、手提袋到位；3月15日，项目沙盘到位，售楼书、户型手册、DM到位。第29页共29页——[园林。熙郡]2004年度整合营销推广执行手册——2、内部认购期：2004年3月27日至4月18日（正式收取认购金2万元）①3月27日正式接收认购登记，价格出台，收取认购金2万元/套，10天内付清总房款10%（含认购金），2个月内再付总房款10%；②采取销控，推出第一批认购单位，正式认购登记一周内9折，面价为4250元/平方米，折后均价为3820元/平方米（实价）

6、；一周后提至92折，折后均价3910元/平方米（实价），预计认购20%—40%（约150套），4月18日封盘停止认购，但继续接受参观访问，广泛积累有效客户。（二）品牌美誉度阶段时间跨度：2004年4月28日至11月18日其中包含：1、开盘热销期：2004年4月28日至6月18日①4月25日正式开盘发售，推出第二批保留单位，正式开盘一周内及五一房展会期间保持92折，面价仍为4250元/平方米，折后均价为3910元/平方米（实价）；一周后提至94折，折后均价4000元/平方米（实价），预计认购40%—60%（

7、约250套）；第29页共29页——[园林。熙郡]2004年度整合营销推广执行手册——①4月18日前工地形象围墙到位，所有资料、道具齐全。2、中盘续销期：2004年6月28日至9月18日此期间价格维持94不变，面价仍为4250元/平方米，折后均价为4000元/平方米（实价），预计认购55%—75%（约325套）。3、国庆强销期：2004年9月28日至11月18日9月28日起，国庆展销会期间提至96折，面价仍为4250元/平方米，折后均价为4090元/平方米（实价），部分难点单位采取促销策略，预计认购70%—

8、90%（约400套）。（三）品牌忠诚度阶段时间跨度：2004年11月28日至项目竣工项目清盘：剩余单位依据市场实际和项目实际采取相应的促销策略，力争基本清盘，至少实现95%销售目标（475套），项目最终成交均价超过3900元/平方米。第29页共29页——[园林。熙郡]2004年度整合营销推广执行手册——三、营销推广主题规划布局本项目的品牌形象定位及品牌广告主语已经给出了营销推广的主线，请参见下图：[园林熙郡]项目品牌形象构成城