论我国少儿媒体经营存在的问题及策略

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1、论我国少儿媒体经营存在的问题及策略-->一、绪论(一)问题的提出根据联合国的界定，“儿童系指18岁以下的任何人”。①据此，本文所研究的少儿媒体是指以0至18岁的少儿群体为受众对象的媒体，如少儿报刊、少儿电视频道等。作为我国媒体市场中一个特殊的“种群”，少儿媒体相对不引人关注但又值得特别关注。从媒体经营层面分析，少儿媒体的经营包括内容产品的销售和广告活动运作，含有面对受众和广告主的双重销售。相对成人媒体而言，我国的少儿媒体因受众群的特殊，更多地承担着教育引导、意识形态的传播职能，其产业特性长期被忽略，经营上的

2、探索相对滞后。一方面，为数众多的少儿媒体受众的背后是消费力巨大的家长市场，国家统计局对我国第五次人口普查的统计数据表明，我国0至18岁的人口达3.68亿，占全国总人口的29.65})，如此庞大的理论受众数量以及其背后的家长群体无疑具备很大的经营空间;而另一方面，我国少儿媒体在经营上却基本乏善可陈，有关少儿媒体在经营上高招不多。以国内影响最广、受众最多的电视媒体为例，有统计显示，“从幼儿园到初中毕业的12年中，我国儿童要观看长达5000小时的电视节目，观看电视节目的时间远远超过任何一门课程”③。但相对于庞大的

3、市场需求，我国少儿电视节目数量和质量都相对落后，即便是中央电视台，在少儿频道开播以前也基本靠从国外引进动画片。"2003年央视少儿频道开播前的一项调查显示，京、沪、粤三地青少年卡通消费高达13亿元，从日、美进口的动画产品占了其中的80%，每年存在25万分钟的国产动画片缺口”④。我国的少儿电视频道直到2004年前后才纷纷涌现，中央电视台少儿频道于2003年12月28日开播，次年首家省级电视台天津电视台少儿频道开播，此后北京、上海、浙江等相继开通少儿频道。可见，少儿电视频道的发展也就是近5年内的事，起步晚、时间

4、短，总体上尚缺乏成熟的市场运营模式，目前还是处在“地方保护主义”壁垒以及国家相关产业政策导致频道资源垄断的呵护下。相对少儿电视媒体而言，我国为数众多的少儿报刊尤其值得关注。少儿报刊是我国媒体界的一个“异类”。在各类党报集团、地方电视台等媒体之外，各地以青少年为主要目标受众群的教育报刊集团，形成了我国媒体业界的一个独特形态。据中国少年儿童报刊工协会(又称童媒联盟，THEPROFESSIONALS'ASSOCIATIONOFCHINACHILDREN'SPRESS，缩写:PACCP)统计，截至2008年4月，全

5、国少儿报刊264家，其中报纸73家，期刊191家，大致分综合类、科普类、文艺类、益智类、教辅类等①。因为其销售渠道的特殊性，基本处在教育行政部门提供的“垄断渠道销售”的保护伞下，市场化程度尤其滞后，借助教育行政部门在教育系统内的推动，少儿报刊可以用非常轻松的方式获得巨大的发行量，甚至有的少儿报刊如山西《英语周报》等的发行量达到了令人难以置信的1600多万份②，仅依靠发行就赚取了丰厚的利润，基本仍处在依靠发行盈利的初级阶段，很多尤其是中西部的少儿报刊除发行收入之外基本没有其他收入，翻开这类报刊，几乎看不到广告

6、，逞论市场运营，与现代媒体的市场运作严重脱钩。相比之下，我国的少儿网站建设则相对滞后，目前大致以六种类型为主:综合性少儿网，如团中央的中青网、中国少年雏鹰网，这类网站大多有官方或半官方背景;专业性少儿网，如青少年生殖健康网;学科辅导类网站，如中小学教育教学网、新课标等;文学类网站，如中文起点网;以及有关传统少儿媒体依托少儿报刊建设的报刊网。③鉴于我国互联网经营的总体状况并不景气，新兴少儿网站尚未成气候，相关案例及数据较难收集。因此，本论文的研究重点在传统的少儿报刊、少儿频道这两类少儿媒体。总体上来说，在我国

7、少儿传媒目前处于初级发展阶段的特征表现得尤其突出。少儿报刊目前的主流经营模式依然是以发行“单点”盈利，而少儿频道则更是借助国家对电视频道资源的保护，频道以“稀缺资源”的姿态出现，广告收入来得轻松，基本是受众—频道—客户，这一单一的经营模式，因而市场运作动力不足，尤其缺乏产业价值链的开发和系统运营。可以说，“垄断经营”“单点盈利”是我国少儿媒体在经营运作上的一个显著-->献综述13-16(四)本文的结构框架16-17二、我国少儿媒体的经营现状与特征17-28(一)经营现状概述17-22少儿

8、媒体经营1、少儿报

9、刊“皇帝女儿不愁嫁”17-192、少儿频道“一花独放不是春”19-22(二)经营上的共同特征22-251、市场的地域性22-232、渠道的垄断性23-243、模式的单一性244、受众的局限性24-25(三)案例:《小学生拼音报》的经营模式分析25-28三、我国少儿媒体经营存在的问题及原因28-37(一)“指挥系统”的缺位28(二)微观机制的缺失28-29(三)研发能力的薄弱29-30(四)市场运行的失范30-31