美国在线音乐产业盈利模式的需求导向分析

《美国在线音乐产业盈利模式的需求导向分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、美国在线音乐产业盈利模式的需求导向分析摘要：互联网思维下传统音乐产业模式无法适应以用户需求为导向的新经济业态，文章研宄美国在线音乐产业的双轨制免费增值、产品销售、社交网络服务和用户价值增值四种盈利模式的需求导向，并解析盗版需求、需求品牌专一化和需求的多屏化表达等制约盈利模式的关键问题，为国内数字出版盈利模式研宄和加快振兴文化产业实践开拓新的视角。关键词：在线音乐；数字出版；需求导向；盈利模式中图分类号：G114文献标识码：A文章编号：1672-8122(2016)12-0068-03在线音乐与互联网广告、网络游戏、手机出版等细分领域构成现阶

2、段我国数字出版产业的分类格局。数据显示，2012年以网络动漫和在线音乐为代表的新型数字内容服务形态发展迅猛，营业收入增速高达291.2%[1]；2013年在线音乐与网络动漫营业收入增长1.5倍P];2014年在线音乐收入52.4亿元，比2013年增长20.2%。增长率减缓背后的隐忧是中国“音乐产业，如何转身”，以及探究中国音乐产业的沉疴与出路的问题［3］。传统音乐产业模式迷茫四顾“钱途”和在线音乐蓬勃发展的鲜明对比，其核心在于音乐用户需求导向的改变，实体唱片模式无法适应以用户体验度为市场导向的新型文化经济业态。音乐市场如何植根于需求导向的数

3、字消费模式，不仅是破解音乐产业发展难题的关键，也是整个数字出版产业未来发展的基石，毕竟音乐市场困境是传统出版数字化转型阵痛的一个缩影。他山之石，可以攻玉。本文以拥有全球在线音乐市场领导地位的美国为例，分析其在线音乐产业盈利模式现状及深层次的需求导向逻辑，为国外在线音乐盈利模式的本土化借鉴提供参照范本，也为数字出版盈利模式研宄和加快振兴文化产业实践开拓新的视角。一、需求导向：美国在线音乐产业盈利模式的核心在线音乐产业的盈利模式是指在线音乐产业链色依托上下游协作关系，形成产业价值的链式传递，以及企业关联、供需结构和区位空间关系的系统化均衡和利益

4、分配模式。iTunes，Pandora和Spotify的盈利模式是美国在线音乐发展的典型代表，其业务形态转型的重要依据是用户需求导向的变迁。1.双轨制免费增值模式：以试听权满足用户的听觉欣赏需求。双轨制免费增值模式(Two-tierFreemiumModel)是满足在线音乐用户听觉层面的代表性模式[4]，该模式提供两种类型的服务，一种是免费的流媒体服务，靠广告业务支撑运营；第二种是包月订阅，并向用户提供包月费用额外的优惠，如目录无限制访问、离线收听和移动设备应用等服务。免费型的在线音乐服务多以流媒体电台服务的形式呈现，用户通过在线音乐电台享

5、受听觉上的音乐美感，但需以收听广告为代价。流媒体服务商无法从免费用户那里直接获取利润，便将免费理念聚集来的庞大用户规模转化为广告受众，向广告商换取利润支撑企业运营。Pandora,SiriusXM，YouTube和Vevo是美国流媒体电台服务模式的翘楚，其中Pandora拥有超过7500万用户的规模，其广告收入占据总收入构成的七成以上比例。包月订阅尽管是付费型模式，但付费的目的是扩大用户视听的选择权和实现自定义服务，并没有获取下载权限和音乐的使用支配权。用户仅需缴纳包月费用即可在线试听海量和高品质音乐，性价比相对付费购买下载要高得多，在线音

6、乐服务商也因获取音乐用户的月租费减轻了广告盈利模式的依赖程度，投入精力重视用户听觉欣赏的个性化体验改善。Rhapsody是美国第一批提供包月制在线音乐服务的厂商，用户每月支付9.99美元即可享受无广告的音乐订阅服务。双轨制免费增值模式受惠最多的是在线音乐用户。对于单纯想满足听觉欣赏需求的用户而言，在线音乐服务商如提供音乐下载收费服务实在是强人所难，同样是收听音乐，试听权和使用权对音乐服务商的版权管理和运营成本要求大相径庭。双轨制免费增值模式的在线音乐服务商出售的只是产品的试听权，仅满足用户的欣赏需求，所以价格可以压低，甚至免费。在线音乐服务

7、商从用户那里获取的费用很低，其盈利模式的重心自然偏向广告商等其他市场角色。1.产品销售模式：以使用权满足用户的拥有与收藏需求。美国心理学家马斯洛曾提出需求层次理论，将人的需求由低层次到高层次分成生理需求、安全需求、爱和归属感（社交需求）、尊重需求和自我实现需求五类［5］。在线音乐用户对音乐产品的热衷超出普通层面的试听欣赏需求时，会产生拥有、收藏式的“安全需求”，如同图书馆借书阅读和书店购书阅读并收藏的选择。满足拥有与收藏需求的途径是付费下载，或是盗版非法下载。在美国由于音乐版权保护制度和音乐用户消费习惯影响，在线音乐服务商推行付费下载的阻力

8、较小，购买的自主权完全掌握在用户的手中，取决于他对音乐单曲或专辑的热爱程度。产品销售模式原本是在线音乐服务商最基本、最清晰的盈利模式，将数字音乐视为唱片产品实物销售出去，用户付费