浅谈电视广告结合微电影传播策略

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1、浅谈电视广告结合微电影传播策略　受新媒体迅猛发展、受众收视习惯改变的影响，广告主的营销观念也在发生变化。CTR媒介智讯最新广告主调查显示，97%的广告主越来越倾向通过多媒体组合进行广告营销，83%的广告主认为品牌形象塑造和提升是广告营销工作的重中之重，更有66%的广告主明确表示，在其传播预算中，传统媒体比例越来越低，新媒体的比例却越来越高。应该说，广告主依然认可电视媒体的传播价值，但由于传统电视广告固有的互动性差、传播平台单一、时长限制、播出成本高等缺憾，难以充分彰显企业品牌内涵。在这样的情势下，尤其是2011年国家新闻出版广电总局颁布了限娱令

2、限广令，传统硬广的生存空间被压缩，电视媒体需要创新广告产品的呼声越来越高。鉴于当今全媒体传播的环境，企业品牌营销已经不局限于只做直白的广告，刻意营销正在被隐蔽性更好的广告营销方式所取代。由此，笔者认为，电视媒体创新广告产品的关键在于内容化。　　一、广告产品内容化的方式　　1.将广告拍成电影　　早在2003年，丰田新款汽车威驰上市，厂商邀请张艺谋导演把广告拍成了一部5分钟的微电影。同年4月10日，CCTV-1《焦点访谈》之后的19：51，前期炒作了近半年时间的这部广告微电影终于播出。该片有著名导演加盟，有明星助阵，有故事情节，有名家作词作曲的主题

3、曲，还在景观秀丽的广州中山大学取景，内容中自然植入丰田威驰，让观众不知不觉接受了品牌信息。　　虽然这部微电影只在大众媒体上播出过一次，但却成为话题，至今仍然被奉为经典。此后，将广告拍成电影，将产品内容化，成为许多企业的选择。　　2.将广告做成音乐电视　　2002年，中央电视台推出《著名企业音乐电视展播》栏目，通过音乐电视的形式阐释企业文化理念，实质上这就是广告。　　2010年，隆力奇委托某公司拍摄了一部音乐电视广告《江南之恋》，邀请当红偶像佟大为与香港名模MandyLieu主演，著名歌手谭晶演唱，整体诠释出化妆品品牌隆力奇的文化理念。　　将广告

4、拍成音乐电视，不仅歌曲动听，演员也养眼，观众看了自然不会产生排斥感。同时，把音乐、电视和企业文化结合在一起，使消费者在接受企业文化的同时，也能够逐渐建立起对品牌的好感和忠诚。　　3.将广告制作成X络剧　　三星于2010年出品的X络系列剧《4夜奇谭》现在看来依然可圈可点。该剧共计8集，包括4部短片《指甲刀人魔》《假戏真作》《谎言大作战》和《爱在微博蔓延时》，由周迅、黄立行、张静初、余文乐等一线明星出演，2010年10月15日～12月10日播出8周，截至12月9日，该片播放量已突破2亿次。对于企业来说，将广告拍成X络剧，利用X络的便利性进行宣传造势

5、，既能节省经费，又能展示不同的产品，达到更好的广告效果，实乃一箭双雕。放眼全国，X络视频已经成为X民黏合度最高的传播阵地，越来越多的企业将自己的广告片拍成X络剧，将X络作为传播渠道之一，聚拢粉丝，吸引注意力。　　二、微电影广告创新电视广告产品　　上述几种广告产品内容化的方式，可以统称为微电影广告。所谓微电影广告，是指体量小(通常在30分钟以内)、制作周期短(1天～7天或数周)、投资规模小(通常几千元～数万元/部)的广告类型，多在新媒体平台播出，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，是具有完整策划和系统制作体系支持，具有完整故事情节的广告产品，可以

6、单独成篇，如前面提到的丰田威驰5分钟广告;也可系列成剧，如三星《4夜奇谭》。　　2014年，桔子酒店就是凭借12部微电影的推出，使得当年客房入住率直逼100%，实现了常规广告难以企及的广告效应。媒体融合时代，如果将5秒、10秒、15秒、30秒的常规电视广告另外制作成微电影，在电视媒体的附属X站、公众号、官方App以及社交媒体等平台播出，应该能够实现出乎意料的广告效果，赢得广告主的青睐。　　1.微电影广告让植入营销更隐蔽　　电视广告多是直接的品牌宣传，很容易让观众产生逆反心理，由此，越来越多的植入广告应运而生。而与电影、电视剧中生硬、频繁的植入广

7、告不同，微电影广告能通过巧妙的剧情设计，将产品理念自然地与故事融合，润物无声地完成企业的品牌营销。与电视广告相比，这种营销模式更隐蔽，更容易让受众积极参与到营销的过程中来，而不是简单的信息传递和接受的关系，效果更明显。　　2.微电影广告到达范围更广　　电视广告的播出平台一般只局限于电视端，其他平台转载的是电视节目，很少会转载其中插入的广告，使得广告的到达范围和能够影响的人群相对有限。而微电影广告制作充分运用了社交媒体的强互动性。与传统广告在单一平台上的线性播出不同，新型微电影广告能够借助社交媒体的分享功能，实现发散式传播，受众自发地向多个不特定

8、平台自由分享，扩大了广告的传播范围、群体影响和相互影响，提升了传播效果。　　3.微电影广告时间更长　　电视广告的时长一般不会超过1分钟，受此限制，电视