2004中国银行业广告投放分析报告(电视篇)

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1、2004中国银行业广告投放分析报告（电视篇）中夫台省级卫视15）6凤風台23K图12004年银行品牌投放的媒体性质数裾来源：2004年央视市场研宄广吿监测2004年，被誉为四大行的改革元年。2004年是银行业进行现代化和国际化改制的一年，也是市场竞争相对激烈的一年，同时，2004年也是银行业挖掘个人业务、理财业务以及国际业务的一个重要的一年。在激烈的市场竞争环境屮，各银行纷纷打出“服务牌”，争先巩后的提高各自服务水平，力图确保各自在市场中的地位，品牌的塑造也越发受到银行企业的重视。作为营销的主战场…电视广告市场，可以完全感受到战况的激烈和战火的蔓延，下而让我们

2、通过电视广告投放的监播数据，回顾2004年银行业广告市场的投放盛况。依托高端媒体，抢占竞争先机近两年来，银行业的竞争日趋激烈，服务水准和品牌效应成为竞争屮的利器。2004,仅在央视黄金时段出现的商业银行品牌广告就有三支以上。按照品牌攀附的原则，银行企业要树立品牌，必须在地位上找到与之相匹配的高端强势媒介，以帮助本土银行品牌的快速成忪。我们从媒体投放的性质来看（见图1）,银行类品牌在央视投放比例高达62%;而内地落地受限制的风凰台投放势力也不敢小觑（凤凰台收视拔低，但媒体的传播力较强），其投放比例高省级卫视8个百分点。因此说银行品牌抓住/高端媒体的传播优势，快速

3、地抢占消费者和企业客户和心智资源，从而在品牌影响力上产生巨大的扩大效应。从各品牌投放的频道来看（见图2）,央视频道中的央视1套综合频道的品牌投放费用最高，在黄金招标段投放的费用占央视1套总费用的19%,因此说，在央视高端媒体中，黄金招标段的价值已经被银行企业所认可。一位在中央电视台黄金时段投放广告的银行负责人表示，之所以考虑加强在央视黄金招标段投入广告，原因就是银行业在服务理念和水平得以提升后，品牌概念缺失或传播不足，品牌张力不够，甚至不能叫做有品牌。随着金融业开放步伐的加快，外资银行的品牌优势对国内银行构成的压力越来越大，而银行业服务严重同质化也是一个无法回

4、避的现实。在这种情况下，打造品牌已经显得刻不容缓。从市场的经验看，当某一个特定行业的广告在招标段集中出现时，这个行业的品牌集中度将迅速提高，同时，一些二线品牌极有可能利用这个机遇快速成长力行业的领先品牌，即通过高端媒体的传播，快速抢占消费者的“心理货架”，比如统一、昆仑、长城润滑油之间的广告之战。我们相信，银行品牌在05年黄金招标稀缺资源的争夺将越发激烈！其它频道屮，央视2套与风凰卫视中文台的广告投放不分仲伯，在这里我们将特别提出的是凤凰台，凤凰卫视中文台与资讯台的媒体投放已经超过了部分央视频道，甚至与央视2套经济频道相媲美！从各个频道汇集的品牌来看（见图3）

5、，央视2套经济频道汇集的品牌最多，风凰卫视中文台品牌投放的频次S强。而5套、6套、凤凰卫视资讯台只做单一品牌投放，频道环境纯净，抗干扰力强!值得关注的是，央视8套“家庭频道”是各大品牌投放的空白点，对家庭理财产品推广将是一个很好的平台！股份制银行积极主动、外资银行悄然进功从媒体投放的费用看：股份制银行投资势力强劲，“招商银行”和“民生银行”位居二甲，两者市场份额岛达49%,这些充分说明了银行品牌的竞争已经完全打破了前几年巨头竞争的局面（见图4）。客观分析，国有商业银行与民营股份制银行各有优势：庞大的资产规模、遍布各主要屮心城市的经营网点、长期以來国家扶持所积累

6、的种种资源是四大行的“牛”气所在；而相对优良的资产质量、领先一步的制度安排、灵活的经营机制、超前的金融创新，则是民营股份制银行快速发展的法宝。在广告投放上，股份制银行更是充分的表现出了其机动灵活的优越性。从数据屮我们还发现：外资银行，瑞士信贷银行也悄然闯进排行榜中。不可否认，外资银行在客户服务上经验丰富，在品牌和信誉上有着中资银行不可比拟的优势，在这种情势下，中资银行如果还是沉浸在莫名的优越感中不nJ•自拔，那么很快就会面临大批存款和优质客户流失的危险。可喜的是，我们看到部分中资银行已经意识到了危机的存在，并采取了切实的应对之策。竞争新焦点…争夺高端优质客户资

7、源广告策略体现市场策略。在研宄招商银行的广告分布屮发现：“一卡通金卡”占产品广告总投放的27%。由此可见，很多国内银行意识到以利差为主的传统业务模式已经受到严峻的挑战,要真正快速成长为有竞争力的金融企业，必须加大对円益富裕的个人客户的营销，开发符合富裕人群需要的产品和服务。从媒体选择来看，尤其CCTV-2经济频道、风凰卫视屮文台是汇集品牌、投放频次最多的频道：从目标人群的定位看，两个频道的人群都具备财务高、文化程度高、收入高、专业手技术人员比例高且年龄相对年轻的特点，尤其是风凰卫视，这部分人群较其它人群而言具有更大的影响力，且消费能力强。从竞品投放的城市看：直

8、辖市等中心城市仍是各品牌相继争夺的主要