撤掉电子版 拯救纸媒

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1、撤掉电子版拯救纸媒关键词：纸媒电子版　　《中国记者》编者按：从有X络开始，纸媒一直在运作电子版。却由此陷入重重矛盾中：不收费，影响报刊发行；收费，却没有人看。报纸电子版能提高影响力，但同时又在降低报刊身价。十几年来，这些矛盾一直未得到解决。怎么办？这篇文章提出了一个不一样的思路。　　本文论述报刊电子版，一是把报刊编辑成型正式上X；二是免费调阅；三是与纸媒同步更新：一句话，X上免费暴晒纸媒所有内容。它成为纸媒的最大杀手，撤掉它，是纸媒得救的起点。　　一、电子版成为纸媒的强劲替代　　1993年12月6日，《杭州日报》通过该市的联机服务X络传输，拉开了中国报刊电子版的序幕。美国更早，

2、1987年就有《圣何赛信使报》上X。20多年过去了，环视全球风起云涌的报刊电子版，没有一张（！）活得精彩，反而成为纸媒的强劲替代。任何产业都在防御替代，报刊业是罕见的例外，办个电子版来自相残杀。　　研究竞争的权威迈克尔•波特认为替代威胁取决于三个因素：①　　一是转换诱惑。与原产品相比，替代品的相对价值／价格比。电子版相对纸媒，获得信息的价值完全一样，唯有价格为零。这免费可真让人心痒痒啊！当然，电子版并非完全免费，有接收终端费、上X费、电费等，但这些不细算是看不见的，买报刊要掏钱，盲人都看得见。这一比较，电子版的替代信号太强了，抛弃纸媒的诱惑也太大了。行为经济学家丹&

3、#8226;艾瑞里说：免费“和折扣完全是两回事”，免费“唤起热烈的情绪——成为一个非理性兴奋的。如果某商品从50美分打折到20美分，你会买吗？有可能。如果从50美分促销为免费呢？你会不会争着伸手去拿，肯定会！”②——问题是商家以免费为“样品”引顾客进门，纸媒以免费为“赠品”让顾客“随便拿、随便拿”，猜一猜，那一家会破产？　　二是转换成本。即受众转向替代品的阻力。使用报刊有两种成本：获得与阅读。单看获得成本，价格为零诱惑极大；考虑阅读成本，转换阻力出现了。常说的纸媒传统优势：便携性、一览性等等，成为转换阻力的主要有两点：一是电子版要有阅读终端，纸媒有光即可读，方便；二是电子版要多

4、翻页或上下移动，比看纸媒累。但是，随着各种阅读终端的开发，技术上或可解决“方便”问题。至于“累不累”则是主观感受，我用iPhone看报半小时就头昏眼胀，但不敢把这井蛙之感推已及人。纸媒铁杆读者有极大转换阻力，但人是可塑性极强的物种，下一代就是玩电脑、长大的，他们用iPhone看报可能“习惯成自然”，几乎没有转换成本，反而看纸媒还要付出转换成本。　　三是转换欲望。转换诱惑超过转换成本，就会产生转换欲望。不同的人对诱惑或成本有不同反应，纸媒老读者，转换成本很高，因而多数还是忠实读者。年轻一代，假如看电子版成为习惯，没有转换成本只有转换诱惑，那就惨了。何况现代社会，年轻就是资本，年轻

5、代表悟性、朝气、力量、性感……这种社会心理会增大转换欲望，那些心地善良又担心落伍的老读者，怕被人看成脾气古怪、思想保守，至少也是没掌握新技术，也产生抛弃纸媒的欲望，希望青春得满脸青春痘……　　综上所述，电子版替代纸媒三要素，转换诱惑一如既往地极大，转换成本随代际更替而减少，转换欲望随代际更替而增加，电子版因而成为纸媒的强劲替代品。纵观产业史，当其他条件如价格、使用等不存在特殊障碍，替代的核心是两者实现相同的功能，部分相同，就会部分替代，如塑料替代钢铁；完全相同，就会完全替代，如微机替代通用文字处理机。报刊电子版与纸媒“原汁原味”地相同，这将是极厉害的完全替代。美国报纸办电子版最

6、早，遭受重创也在全世界中最深。　　二、电子版替代纸媒也消灭自身　　完全替代不好么？乐观者要我们看纸张替代竹简，却不提一个重要区别，纸业销售能养活自身，电子版离开纸媒就活不成。这部分被全球电子版20年不死不活所证明，更重要的，因其违背两个市场营销公理，不单活不好，最终活不成。　　公理一：不受控制的市场没有回报。营销必须界定市场，市场明确才有“份额”。常说的市场份额，实际包括3种：记忆份额、交易份额与情感份额。对受众，记忆份额就是品牌识别。由于数字复制技术，电子版上X即被转载或进入新闻聚合X站（搜索引擎或门户X站），与海量信息混在一起。就算转载者注明了出处，忙于应对纷至沓来的标题、

7、摘要、图片、视频……的受众也不太注意。而多项研究表明，X上阅读具有浮光掠影、草草浏览的特征，从一个信源迅速跳到另一个，文档“碎片化”了，他哪里还记得你的首发，你的品牌？！　　对受众，交易份额就是购买行为。这最麻烦，一直免费的，为什么要收费？哪怕收费再低，前面引过丹•艾瑞里：免费和折扣完全是两回事，“2美分与1美分之间的差别微不足道，但1美分与零美分之间却是如隔霄壤！”——让从不掏钱的X民掏出1分钱，难于上青天！艾氏还说：“免费最大的问题在于，它引诱你在它和另一件商品之间挣扎，并引