中小企业品牌运营及管理

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1、中小企业品牌运营及管理赵红梅(南京审计学院210029)内容摘要:随着市场同质化竞争的日趋激烈，企业发展单纯以质量取胜、产品差异策略的有效性日渐削减。另一方面，在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。在这样的市场格局和竞争态势下，甲小企业如何利用自身有限的资源条件，运营和管理自己的品牌已成为影响其发展的重要因素。关键词:中小企业品牌运营管理根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司有近50%的市场价值来自于无形资产，品牌价值是企业无形资产当中的重要组成部分。另一方面，中国制造业日益发达与成熟，同质化竞

2、争日趋明显，企业发展单纯以质量、支持产品差异策略的有效性日渐削减。当市场上存在品质相近或具有可替代性的竞争产品时，对消费者而言，常常是从品牌而不是产品中寻求和获得更多的价值。因此，愈来愈多的产业发现“品牌”已成为在市场中竞争不可或缺的要素。在这样的市场格局和竞争态势下，中小企业如何发展自己的品牌已成为影响其发展的重要方面。中小企业品牌发展现状中小企业规模小，提供产品和服务的能力有限，要做全国知名的大品牌，需要投入大量的资金和人力、物力，这是一般中小企业所不能承受的。因此，一般情况下中小企业缺乏清晰的品牌发展策略，没有明确的定位策略以支持品牌的建立;制定品牌策略缺乏长期规划;品牌发展时不考虑顾

3、客对品牌已有的期望;品牌的区域色彩太浓厚，无法打开全国以至全球市场;在赋予品牌某些价值时，不考虑竞争形势及顾客对各竞争品牌的已有看法，只从企业自身的角度考虑。同时中小企业还面临着强势品牌的打压。中小企业品牌运营管理中的主要问题1.品牌意识薄弱。由于中小企业一般规模较小，管理水平落后，企业生产和营销依然停留在产品观念上，忽视品牌的{介拼…藉燕蒸翼:;);…:誉鬓戴羹阶;箕景川言业或产品有知名度离消费者产生购买行为或忠诚度还有很大的距离。中小企业在发展白己的品牌时，不懂得根据顾客行为调整，不了解现有及潜在顾客对品牌的态度和理解，品牌策略仅仅停留在提高知名度及认知度上。中小企业品牌运营的具体策略品

4、牌管理的目的是寻求品牌创利能力最大化，增加与扩张品牌作用空间，即积极而又稳妥地将现有品牌名称扩展到新的产品和新的市场，扩展品牌的作用范围，以增加企业价值，延长品牌的作用时间。中小企业可以通过品牌运营，从各方不断地充实品牌的内涵，实现品牌长盛不衰，实现企业的不断发展壮大。1.加强品牌决策的科学性。我国中小企业对于决策的科学性重视不够，这已成为品牌运作中致命的一大弱点。在企业初创时期，企业规模不大，信息来源及范围较窄，管理和运作幅度及品牌容量不大，经营者凭经验可以进行正确的品牌决策。然而，随着企业的发展，仍然沿用“拍脑门”、“摸石头过河”的决策方式，就会使品牌发展陷人停滞和衰退，最终造成企业步人

5、困境。因此，必须有科学决策来参与品牌的整体运作。2.准确定位及推广品牌。随着消费者需求越来越趋于个性化，品牌必须具有鲜明的个性，与竞争品牌有质的区别，必须具有独特的差异性优势，品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。品牌定位指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一的过程，同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竟争优势和位置，从而锁定目标2003·第I与期(总第2与0期)41户OMMERCIALTIMES、声.门而加口峨却哪了洲澎珍版消费者。很多中小企业由于品牌缺少系一统、科学统一性，最终只能让消费者产生抵触的情绪，造成品牌发展的巨大损失。所以品牌定位要求相对稳定、

6、统一，必须符合目标市场的消费者价值取向与喜好。广告表现形式要适应发展要求。很多的中小企业由于诸多原因，有时一个广告能延用许多年。在品牌发展的各个阶段，企业品牌推广所要关注的内容是不一样的。另一方面，消费群体在变，时代也在变，企业的品牌观念也就得不断纠正，企业在与消费者进行沟通的过程当中，也必须随着阶段的不同而不断变换内容。广告内容要强调品牌的内涵，创意地通过广告信息刺激潜在客户对品牌的兴趣，通过各种方法使顾客了解品牌的特点和价值。一品牌推广中视觉表现要统一产品在一市场上的视觉统一就是要让消费者在任何一地方接触到产娜其视觉感受要非常统}一这个过程非常琐碎，因为它涉及到产一品在与消费者接触的各个

7、环节，包括媒体一当中的主打广告、商场里面的POP广告、}产品外包装的广告、各种宣传页等等，都一应该要统一中小企业在进行品牌推广中一尤其要注意这方面的细节，充分发挥有限{的资源作用。用概念区隔强势对手。中小企业在市场中，不仅面临杂牌产品的低价竞争，同时还面临着强势品牌的打压。在此种情况下，就需要用概念来区隔市场，如通过广告的有个性的、与产品功能、作用相适应的诉求，来抵御强大的竞争对手，使企业的品牌健康发展。重视