安踏 跟随并挑战着

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1、安踏跟随并挑战着当你面对强敌，你所能做的，是低姿态的跟随，然后伺机攻击并取代领导品牌。在营销战史上，由于跟随而成功的案例很多：百事可乐过去是可口可乐最忠实的跟随者，而今成了可口可乐最强大的竞争对手；肯德基一直是麦当劳最难缠的跟随者，而今已成了麦当劳寝食难安的替代者，通常是有麦当劳的地方，就会有肯德基；过去日本的汽车品牌一直在美国和德国汽车品牌的后面亦步亦趋，而今却成了这两个国家汽车品牌的梦魇。在体育运动品牌之中，耐克和阿迪达斯，代表的是美国和欧洲两种不同的体育文化和体育精神。但事实上，我们总可以在阿

2、迪达斯身上，找到跟随耐克的影子，无论是从其营销战略，还是广告表现上。对全球体育用品行业而言，是耐克开创了一种独特的体育营销方法，无论是运动赛事的赞助，还是广告的投放和广告作品的创意表现，并已成为体育运动用品行业企业竞相学习的标杆和跟随赶超的对象。安踏广告的新面孔2006年临近年底，多哈亚运会拉开战幕，几乎全中国人的眼球都被吸引到了电视机前，锁定在央视的体育频道。人们在关注亚运会的同时，也关注到了一条非常独特的广告：近乎黑白的广告画面，沉重的汗水，一次一次，失败了重新站起来，永不止步，让世界的不公平在

3、你面前低头。这个由安踏公司新推出的品牌形象广告，被认为是重新诠释了此前推出的永不止步（Keepmoving）的品牌理念。这个出自著名4A广告公司智威汤逊之手的广告作品，一改晋江运动品牌都有的明星代言的特点，仿佛一下子从过去跃升到了未来，令人耳目一新。事实上，安踏也正是在素有鞋都之称的福建省晋江市一大堆良莠不齐的运动品牌中脱颖而出的。智威汤逊广告公司此前是耐克公司在中国区的广告代理。2005年11月份，耐克中国移情别恋的制鞋企业看到了希望。他们开始纷纷选择明星做代言人，推出自有品牌。于是出现了CCTV

4、-5是晋江频道一说：晋江的运动鞋类、运动服饰类广告，几乎占据了整个CCTV-5的各个时段！如果你有机会去晋江走一趟，到处都可以发现矗立的广告牌，尽是各路明星的脸谱，代言了各式各样的鞋和服饰品牌。不久以后，安踏发现它的声音很快就淹没在众多作为跟随者的晋江兄弟品牌当中，安踏的中低端市场面临着来自众多跟随者的攻击和市场的蚕食。寻求品牌提升，已经成了安踏迫不得已，而且可能是惟一的选择。在追随中寻找机会谈及中国本土的体育运动品牌，不能不提及李宁。一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达

5、斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。这是一个非常微妙的地带。从李宁公司一直以来的战略看，李宁在不断努力，希望能够挤身到一线品牌的行列。尽管在高端市场，一直未能如愿以偿，但由于价格的优势，李宁在中低端市场掌握了大部分的市场份额。然而，随着晋江等地一些长期从事OEM制鞋企业自有品牌的推出，李宁在追赶一线品牌的同时，开始面临着来自三线品牌对低端市场的蚕食。近年来

6、，安踏的销量和市场份额已经开始直逼李宁，其专卖店的布局，亦形成了相当的规模。其实，早年安踏一直是李宁最紧密的跟随者。1999年的时候，李宁推出了我运动、我存在的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。同年，安踏公司高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了我选择、我喜欢的口号。因为瞿颖属于时尚型的明星，和运动相距甚远，无论是在知名度方面，还是在其所代表的运动精神，以及与所代言产品的契合度方面，瞿颖和孔令辉都没有可比性。我选择、我喜欢的口号，较我运动、我存在而言，在可记忆性方面，前者都无疑优于

7、后者。安踏运动鞋因此一炮走红，一举赢得了前所未有的品牌知名度。正是李宁这一次战略失误，给了安踏一次跟进和攻击的机会，安踏开始在中低端市场蚕食李宁的市场份额。安踏，这个早年没有被李宁放在眼里的跟随者，如今已经成了一个可怕的竞争对手。而从2006年开始，当丁志忠发现安踏产品的销量和市场占有率都开始逐渐逼近李宁时，他已经开始不再满足于现状了：人们开始发现，安踏开始频频出击各大体育赛事。换一个标杆继续前行如果说2005年仅仅是提出永不止步的口号，人们还可以发现其跟随李宁的影子在2002年的时候，李宁提出了一

8、切皆有可能的品牌理念，出自于行业高人李奥贝纳广告公司之手。那么，在聘请智威汤逊广告公司制作的新版广告，来重新诠释永不止步这一品牌理念的时候，丁志忠已经将安踏跟随的标杆由李宁装移到了耐克和阿迪达斯这两个一线的国际品牌。丁志忠在接受媒体采访时公开声称：不做中国的耐克，要做世界的安踏。人们不会忘记，很多年前，李宁公司也发出过类似的声音：不做中国的耐克，要做世界的李宁。这两句出自两家国内最大运动品牌企业领袖之口的豪迈宣言，只有两个字的不同，而已经是时移事易了尽管他们的品牌，离