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时间:2018-10-30
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1、仁隆花园楼盘促销方案(供各方确定促销方案时参考)编制单位:房管局企划公司编制日期:2005年6月17日11中文方案文档站http://www.cn-doc.com大纲一。滞销原因分析二。确定目标客户三。广告渠道选择四。促销方案选择五。执行计划安排六。信息反馈、方案调整11中文方案文档站http://www.cn-doc.com仁隆花园楼盘促销方案一.滞销原因分析本项目自五一对外公开销售以来,目前处于滞销状态,主要原因有三:1。宏观因素影响:5月份国家七部委出台了一系列调控房地产市场的宏观政策,加上各大新闻媒体的过度炒作,致使消费者对商品房未来价格的预期发生
2、了很大转变,而消费者的心理预期是影响商品需求的主要因素,因此形成了目前消费者持币观望的市场状态,市场成交量锐减,这是本项目滞销的主要原因;2。中观因素影响:今年福山区开工的楼盘较往年大为增加,达到100万平方米,目前各类档次的楼盘陆续上市,分流了很大一部分消费群体;另加上今年福山区普通档次楼盘价位刚突破2000元大关,已超出了消费者的心理价位,消费者对此价位有一个适应过程,这是造成本项目滞销的又一原因;3。微观因素影响:福山区目前开盘的项目有月光怡景、富豪四期、百舸豪苑、惠景文园,其综合实力均超过本项目,本项目目前尚无特别突出的卖点,这也是造成目前市场反应
3、冷淡的一个原因。如何减轻乃至消除上述三大因素对本项目销售的影响,是制定促销方案的指导思想;首先,要根据本项目的特点,在处于观望僵持的市场中准确定位有真实需求的消费群体,即下述的目标客户分析。11中文方案文档站http://www.cn-doc.com二。确定目标客户按市场需求主体分类逐个分析如下:1。投机性需求:国家七部委文件主要是抑制投机炒房行为,另加上目前的市场价位及行情,这部分需求已不存在;2。投资性质需求:同上所述,作长期投资性考虑的需求也受到了扼制;另外为子女准备住房的群体在前两年的涨价期已抢购了一部分住房,尚未购买的群体在目前的市场状态下因其并
4、不急于居住而处于观望状态,欲引导这部分需求有一定难度;3。换房需求:此类需求主要是中高收入阶层为改善居住条件而卖旧换新,此类群体对住房的综合品质要求较高,本项目很难吸引这部分人群;4。真实居住需求:有真实居住需求的群体包括:①厂矿企业的打工族,多为农村进城、城区及外地来烟的适龄青年,要结婚,先买房,在当前市场环境下,物美价廉的住房是其首选;②机关事业单位的未婚青年及各学校的青年教师,多为当地或外地来烟的大学毕业生,因其储蓄不多,也多倾向中档物业;③社会上其他准备结婚的青年、近期确因居住条件太差而需换房或为家里老人买房的群体;④从外地举家搬迁到烟台的群体。1
5、1中文方案文档站http://www.cn-doc.com显而易见,本项目的目标客户群应针对有真实居住需求的群体,地域范围应覆盖福山区、开发区、芝罘区、莱山区。目标客户群确定之后,通过何种渠道将本楼盘信息有效地传达给他们,就是下述的广告渠道的选择。三。广告渠道的选择广告渠道的选择标准就是花费适当的成本,将信息有效地传达到目标客户群;根据目标客户的特点,可采用下列广告传播渠道:1。宣传单张的定向派发:主要针对厂矿企业的打工族,因其人员集中,可派人在上下班时间派发,若能通过其企业组织则效果更好;机关事业单位及学校若条件许可,也可采用此种形式;在各区人流集中的地
6、方进行现场派发;各乡镇赶集时可进行现场派发。特点:针对性强、成本低、效果好,前提是对派发人员要进行有效的组织与控制。2。宣传单张夹报纸派发①邮政夹报:报纸种类有大众日报、参考消息、法制日报、齐鲁晚报,主要是针对机关事业单位及各学校;②夹烟台晚报:烟台晚报的阅读面涉及社会各阶层,是很好的一种夹报形式,但现在已停夹,能否采用需做工作(近期已见少量夹寄)。11中文方案文档站http://www.cn-doc.com特点:成本低、效果较好(特别是烟台晚报)、信息传播快,因其成本低,故可多次采用。3。烟台晚报、晨报的广告位覆盖社会各个层面,是房地产广告常采用的宣传媒
7、体。特点:覆盖面广、效果好、信息传播快,但成本高,不可能多次采用;可安排好广告投放时段,有选择的采用几次。4。其他形式有:①公交车司机座位后的广告位;②公交车乘客座位后的广告材料包,放置宣传单张;③公交车体广告位;④各乡镇赶集处悬挂宣传横幅。广告渠道确定之后,要将何种信息传达给目标消费者?如何吸引目标消费者?如何促使其实施购买行为?就是下述的促销方案选择。四。促销方案选择在当前的市场状态下,消费者的消费行为均回归理性,购房时货比三家、谨慎从事,结合本项目及目标消费者的特点,将“物美价廉”作为促销方案的指导思想是比较适宜的,要制定合理的价格策略来触动房价这根
8、最敏感的神经。可选方案如下:基础价格如下表所示:楼层一层二层三层四
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