公司战略与风险管理第二章战略分析

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CPA考试—战略与风险管理讲义第二章战略分析-外部环境第一部分本章考情　　　20092010章节大纲测试内容能力等级大题小题大题小题2（二）战略分析——外部环境　　　　　　1．一般宏观环境分析　　2321（1）政治法律环境因素2　　　　（2）经济环境因素216　　（3）社会和文化环境因素2118　　（4）技术环境因素2　　　　2．行业环境分析　　　　　　（1）行业和行业环境3　　　　（2）行业生命周期3　　　　（3）波特的五力模型3　　22（4）五力模型的局限性　　2　　　　3．经营环境与竞争优势环境分析　　　　　　（1）市场分析3　　12（2）融资来源3　　　　（3）劳动力市场状况3　　　　4．国际商业环境和国际化经营概念及分析　　　　　　（1）国际化行为1　　13（2）国际化经营的动因2　　　　（3）钻石模型分析2　　　　（4）国际贸易生命周期2　　　　（5）经营环境中的挑战2　　　　　2009分值分布2010分值分布单选多选简答案例小计单选多选简答案例小计第2章21．5　　3．523　　5章节大纲测试内容能力等级重点内容2（二）战略分析——外部环境　　　1．一般宏观环境分析　　PEST，各种因素如何细分？现实中某因素的状况和变化？某因素对本企业经营行为的影响。蕴含的机会与威胁。（1）政治法律环境因素2第27页共27页 CPA考试—战略与风险管理讲义政治环境因素，政治风险3，降低政治风险的措施，法律法规存在的4大目的，法律环境因素4，政治法律环境因素对企业影响的特点3。（2）经济环境因素2经济环境因素6（3）社会和文化环境因素2（4）技术环境因素2技术环境对战略产生的影响P212．行业环境分析　　（1）行业和行业环境3（2）行业生命周期3行业生命周期分为几个阶段，划分依据，各阶段的特点，各阶段经营策略，P22（3）波特的五力模型3五力模型的作用、五力是什么、如何改变五力状况、五力模型的局限性,P24（4）五力模型的局限性　　2　3．经营环境与竞争优势环境分析　　　（1）市场分析3竞争对手分析、竞争性定位、消费者分析。P30（2）融资来源3　（3）劳动力市场状况3　4．国际商业环境和国际化经营概念及分析　　　（1）国际化行为1多国化战略、全球化战略、跨国化战略的区别P33（2）国际化经营的动因2动因4条，P34（3）钻石模型分析2作用，内容。P35（4）国际贸易生命周期24阶段，P36难点：1.PEST模型2.行业生命周期3.五力模型4.国际化行为5.钻石模型第27页共27页 CPA考试—战略与风险管理讲义第一部分知识要点解析第27页共27页 CPA考试—战略与风险管理讲义企业：是我们研究的对象。环境：企业周围的情况、影响或势力。能获得准确、全面的信息不易，正确解读信息也不容易。很多时候我们是“度不中”的。比如，汽油涨价对于汽车销售行业来讲是有利还是不利？环境分析的意义：环境中孕育的机会和风险。²环境为企业提供资源（资金、原材料、信息、劳动力等）²环境包含了市场需求²环境中存在着竞争与合作²环境中存在着监督与管理我们的观念：公司战略要充分利用外部机会，并规避风险。²优秀的企业家应审时度势，顺势而为。²学习战略者应掌握这种能力。企业的外部环境分为三大类：（1）一般宏观环境（2）行业环境（3）经营环境与竞争优势环境（4）国际经营环境学习目标：对外部环境分析要求：获取信息、辨别信息、信息分析与结论得出，以利于战略决策和执行第一节一般宏观环境分析学习目标：什么是宏观环境？为什么要理解宏观环境？如何认识宏观环境？企业应如何应对宏观环境的变化？宏观环境：影响企业经营行为和效果的社会力量，力量主体包括政府、团体和公众。企业怎么面对环境：A．适应环境（课本）B．改造环境（补充）²环境为企业提供资源（资金、原材料、信息、劳动力等）：劳动力素质和数量。²环境包含了市场需求：为什么中国人喜欢体积大的轿车，为什么中国人有那么强大的节日消费需求？为什么我国大众对“美白”润肤品的需求强烈？²环境中存在着竞争与合作：²环境中存在着监督与管理：我们这么做政府会支持、反对，还是没反应？第27页共27页 CPA考试—战略与风险管理讲义学习目标：重点理解：²各种因素如何细分²现实中某因素的状况与变化趋势²某因素变化对本企业经营行为的影响外部环境分析的逻辑前提²环境存在一定稳定期，或者其变化有规律可循²可以获得较为充足信息²顺势而为PEST模型教材P16，“所以宏观环境分析也被称为PEST分析。”如同说“所以人是张三。”分析宏观环境中机会与威胁的工具。1．政治和法律因素（Politicalfactors）2．经济因素（Economicalfactors）3．社会和文化因素（Socialfactors）4．技术因素（Technologicalfactors）图2—1一般宏观环境因素汇总一、政治和法律环境因素政治和法律环境因素分析，是指企业对其业务所涉及的国家或地区的政治体制、政治形势、方针政策以及法律法规等方面对于企业战略的影响进行分析。主要是衡量这是不是好的经营环境，这个环境中规则与潜规则。第27页共27页 CPA考试—战略与风险管理讲义政治体制：一般指一个国家政府的组织结构和管理体制及相关法律和制度。人民民主专政，政权在谁手中，如何控制和使用权力。政治形势：动荡与稳定。方针政策：治理的重点和政策方向。以经济建设为中心，还是阶级斗争为主。法律法规：法治理念、法律体系完整性、法律执行情况。（一）政治环境因素分析政治环境因素分析包括以下四个方面：（上图框内列的条目与此处不同，相互补充）1．企业所在地区和国家的政局稳定状况。2．政府行为对企业的影响。直接干预（压锭、限产）与间接调控（调高原棉价格）。行政行为。抽象的行政行为是行政主体针对不特定对象制定具有普遍约束力、可以反复适用的规范性文件的行为。行政权与司法权不同，此处是讲“行政权”。A、为实现“节能减排”而拉闸限电，从而影响企业经营。B、为了奥运会和世博会的安保，加强物流企业管理。3．执政党所持的态度和推行的基本政策，以及其连续性和稳定性。产业政策此处P17讲“产业政策”与P19“宏观经济政策”中的产业政策矛盾。、税收政策、进出品限制等。鼓励出口、重要领域坚持国有。A、以经济建设为中心，还是以阶级斗争为中心。B、重经济增长，还是重产业结构调整。4．各政治利益集团对企业活动产生的影响。政客、不同党派。如政客影响军售、农产品贸易。国外，不同政治团体对工会的影响力。政治风险大致可分为以下三大类：(请结合第十章，第一节的政治风险)1．所有权风险。企业或其（部分）资产可能被国家没收。山西省推进的，私有煤矿的国有化。2．经营风险与第九章P233页的经营风险的概念不完全相同。第九章讲，经营风险包括政治风险。此处讲政治风险包括经营风险。。企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资者亦可能须拥有受担保的最低持股权。经营权受干预。3．（资金或利润）转移风险。企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。资金转移的风险，主要资金进出的限制，汇兑的限制；进出限制可以预防投机，但也为投资人增加了困难。跨国企业降低政治风险的措施：1．在向某个国家投资前先进行详细的风险评估。（多了解）2．与其他企业一起执行项目以分散风险。（找个伴）3．避免完全信赖某个国家。（三个窟）4．向本国政府寻求政治支持。（靠娘家）5．与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。（嫁当地）第27页共27页 CPA考试—战略与风险管理讲义（二）法律环境因素分析学习目标：法律体系、执法与守法、法律意识、国际法律环境法律是政府管理企业的一种手段。企业是受监管的经济体。监管手段之一是法律法规。法律规定企业作为经济主体的资格，经济活动的方式，违法违约后的责任。法律法规的存在有以下四大目的：1．保护企业，反对企业间的不正当竞争，反垄断法2．保护消费者，这包括许多涵盖商品包装、商标、食品卫生、广告及其他方面的消费者保护法规。消费者权益保护法3．保护员工，这包括涉及员工招聘的法律和对工作条件进行控制的健康与安全方面的法规。劳动合同法、劳动法4．保护公众权益，免受不合理企业行为的损害。环境保护法法律环境因素分析主要是对以下四个因素进行分析：主要研究与本企业相关的法律规范。1．法律规范，体系完整性，条文严密性，立法倾向性等。《公司法》、《中外合资经营企业法》、《合同法》、《专利法》、《商标法》、《税法》、《企业破产法》等。2．国家司法执法机关。主管部门、公正性、工作效率等。人民法院、人民检察院、公安机关以及各种行政执法机关。八部委管猪肉，瘦肉精（农业部）、屠宰注水（工商局）、大肠杆菌（卫生部）、流通（商务部）。3．企业的法律意识。法律观、法律思想。4．国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。（三）政治法律环境因素对企业影响的特点1．不可测性。企业很难预测国家政治环境的变化。朝鲜核问题、中美撞机。房地产行业进行控制的，国8条，京15条。2．直接性。国家政治环境直接影响企业的经营状况。冲突与动荡，需求，供给等3．不可逆转性。企业不可逆转国家行为，企业基本无力改变政府的政策，更不能与政府直接对抗。只能顺应，或策略地适应之。二、经济环境因素企业的经济环境，（更确切地说是“企业所处的宏观经济环境”）：六个方面（一）社会经济结构社会经济结构，是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门以及社会再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例以及排列关联的状况。第27页共27页 CPA考试—战略与风险管理讲义社会经济结构主要包括五个方面的内容：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构与“技术环境”存在部分交叉。。其中，最重要的是产业结构。产业结构，各产业部门之间以及各产业部门内部的构成。主要是研究农业、轻工业、重工业、建筑业、商业服务业等部门之间的关系，以及各产业部门的内部关系。分配结构，主要指国民收入中积累基金与消费基金之间的构成。交换结构，主要指社会消费构成,包括商品流转结构，价格结构和进出口结构等。消费结构，各种形式、各种内容的消费在总消费额中的比重以及它们之间的相互关系。技术结构，是指生产技术手段的组合情况,以及各种不同水平的生产技术手段各占的比重。包括现代技术和一般技术的构成,机械化、半机械化、手工操作各占的比重,以及劳动者的技术装备程度等。（二）经济发展水平经济发展水平，是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平。主要衡量指标：国内生产总值、国民收入、人均国民收入和经济增长速度。（三）经济体制经济体制，是指国家经济组织的形式，它规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系，并通过一定的管理手段和方法来调控或影响社会经济流动的范围、内容和方式等。主要有计划经济与市场经济两大类。（四）宏观经济政策宏观经济政策，是指实现国家经济发展目标的战略与策略，它包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等。主导产业、支柱产业等宏观经济政策是指政府有意识有计划的运用一定的政策工具，调节控制宏观经济运行，以达到一定的政策目标。国家宏观调控的政策目标：一般包括充分就业、经济增长、物价稳定和国际收支平衡等四项。政策工具：常用的有需求管理、供给管理、国际经济政策。需求管理：是要通过对总需求的调节，实现总需求等与总供给，达到既无失业又无通货膨胀的目标。收入政策：是指通过限制工资收入增长率从而限制物价上涨率的政策，因此，也叫工资和物价管理政策。供给管理：政策具体包括控制工资与物价的收入政策、指数化政策、人力政策和经济增长政策。（五）当前经济状况经济的增长率取决于商品和服务需求的总体变化。其他经济影响因素包括税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投第27页共27页 CPA考试—战略与风险管理讲义放以及政府补助等。（六）其他一般经济条件工资、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策，会影响产品的生产成本和服务的提供成本以及它们被出售的市场的情况。【2009】6．下列各项中，不属于PEST分析的经济环境因素是（）。A．产业结构B．经济发展水平C．国民收入分配政策D．人口地区分布【答案】D考察记忆能力，单一知识点，PEST分析的经济环境因素三、社会和文化环境因素消费市场和劳动力资源社会和文化环境因素的范围甚广，它们主要包括人口状况、社会流动性、消费心理、生活方式变化、文化传统和价值观等。列举了重要的几个方面，并不全面。（一）人口状况（消费需求，劳动力供给）人口总量、地理分布、性别比例、年龄结构、文化水平等人口状况包括企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。人口总数直接影响着社会生产总规模；人口的地理分布影响着企业的厂址选择；人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了社会的需求结构，进而影响社会供给结构和企业生产结构；人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况；家庭户数及其结构的变化与耐用消费品的需求和变化趋势密切相关，因而也就影响到耐用消费品的生产规模等。（二）社会流动性社会流动性主要涉及社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布等。（三）消费心理消费心理对企业战略也会产生影响。包括：消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。第27页共27页 CPA考试—战略与风险管理讲义消费者的心理活动过程：指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。影响消费者行为的心理因素：动机、感觉、知觉、学习、信念与态度等。中国大陆汽车消费心理。求新：车型不断变化。求大：三箱、大排量。攀比（四）生活方式变化生活方式变化主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。日出而作、日落而息。不夜城、夜生活。娱乐与工作的时间分配。（五）文化传统文化传统是一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯，它是影响经济活动的一个重要因素。传统节日、风俗（本命年穿红、八月十五吃月饼）（六）价值观价值观，是指社会公众评价各种行为（事物）的观念标准（是非、好坏、轻重）。不同的国家和地区人们的价值观各有差异。例如，西方国家的个人主义较强，而日本的企业则注重内部关系融洽。美丑（美白与晒黑）。伊斯兰国家对于某些食品的禁忌。【2009】18．某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店，但并不出售猪肉汉堡，只出售牛肉汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡。这说明该国际快餐连锁公司在战略分析中考虑了（）。A．政治和法律因素B．经济因素C．社会和文化因素D．技术因素【答案】C考察理解能力，单一知识点，社会和文化因素（课本原例）四、技术环境因素学习目标：第27页共27页 CPA考试—战略与风险管理讲义四个基本要素，社会科技水平、社会科技力量、新技术的发展、国家科技体制、国家科技政策和科技立法。市场或行业内部和外部的技术趋势和事件也会对企业战略产生重大影响。某个特定行业内的技术水平在很大程度上决定了应生产哪种产品或提供哪种服务（传呼机与手机，汽油车与电动车）、应使用哪些设备（自动化设备与手动设备）以及应如何进行经营管理。技术环境对战略所产生的影响包括：1．基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。信息化技术。2．新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加，从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场。速冻技术、保鲜技术，能延长产品保质期，降低储藏成本，从而客户群体，满足更多的需求。3．技术进步可创造竞争优势。例如，技术进步可令企业利用新的生产方法，在不增加成本的情况下，提供更优质和更高性能的产品和服务。发动机的可变气门、进气增压技术，提高发动机性能，并且更加节能。4．技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期。手机取代传呼机、电脑取代打字机、计算机取代算盘。5．新技术的发展使企业可更多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长问题，也使生产越来越多地依赖于科技的进步。环保技术：污水净化、垃圾处理、废物再利用。【2010】1．甲公司为国内上市的电信公司。甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。下列各项因素中，属于甲公司在PEST分析中应当考虑的有（　）。A．甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略B．乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策C．甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务D．乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移动通信业务过去10年增长了300倍答案：BD考察分析能力，多知识点，区分战略、内部因素、外部因素。第二节行业环境分析一、行业和行业环境所谓行业，是指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。如何确定行业，分类标准？确定行业才知道研究对象和范围。国家行业分类标准（GB/T4754－2002），门类、大类、中类、小类。代码类别名称说明第27页共27页 CPA考试—战略与风险管理讲义门类大类中类小类A　　　农、林、牧、渔业本门类包括01—05大类。C　　　制造业本门类包括13—43大类。指经物理变化或化学变化后成为了新的产品，不论是动力机械制造，还是手工制做；也不论产品是批发销售，还是零售，均视为制造。建筑物中的各种制成品零部件的生产应视为制造。但在建筑预制品工地，把主要部件组装成桥梁、仓库设备、铁路与高架公路、升降机与电梯、管道设备、喷水设备、暖气设备、通风设备与空调设备，照明与安装电线等组装活动，以及建筑物的装置，均列为建筑活动。在主要从事产品制造的企业（单位）中，为产品销售而进行的机械与设备的组装与安装活动，应按其主要活动归类。　32　　黑色金属冶炼及压延加工业　　　3213210炼铁指用高炉法、直接还原法、熔融还原法等，将铁从矿石等含铁化合物中还原出来的生产过程。　33　　有色金属冶炼及压延加工业　　　331　常用有色金属冶炼指通过熔炼、精炼、电解或其他方法从有色金属矿、废杂金属料等有色金属原料中提炼常用有色金属的生产活动。　　　3311铜冶炼指对铜精矿等矿山原料、废杂铜料进行熔炼、精炼、电解等提炼铜的生产活动。　　　3312铅锌冶炼　　35　　通用设备制造业　　　351　锅炉及原动机制造　　　　3511锅炉及辅助设备制造指各种蒸汽锅炉、汽化锅炉，以及除同位素分离器以外的各种核反应堆的制造。　　　3512内燃机及配件制造指用于移动或固定用途的往复式、旋转式、火花点火式或压燃式内燃机及配件的制造。但不包括飞机、汽车和摩托车发动机的制造。　　　3513汽轮机及辅机制造指汽轮机和燃气轮机（蒸汽涡轮机）的制造。　37　　交通运输设备制造业　　　372　汽车制造　3721汽车整车制造指由动力装置驱动，具有四个以上车轮的非轨道、无架线的车辆，并主要用于载送人员和（或）货物，牵引输送人员和（或）货物的车辆制造。还包括汽车发动机的制造。3722改装汽车制造指利用外购汽车底盘改装各类汽车的制造活动。3723电车制造第27页共27页 CPA考试—战略与风险管理讲义指以电作为动力，以屏板或可控硅方式控制的城市内交通工具和专用交通工具的制造。3724汽车车身、挂车的制造指其设计和技术特性需由汽车牵引，才能正常行驶的一种无动力的道路车辆的制造。3725汽车零部件及配件制造指机动车辆及其车身的各种零配件的制造。3726汽车修理指专业汽车修理企业进行的修理活动，但不包括非汽车修理厂（即规模较小的路边修理服务部）的修理和维护。对处于同一行业内的企业都会发生影响的环境因素的集合就是行业环境。行业分析的目的：对行业有一个深入的了解，可以判断行业风险和机会，并找到自己在行业中的位置。行业吸引力、行业竞争态势、行业变化趋势、行业驱动因素、行业成功因素等。二、行业生命周期学习目标：行业生命周期分为几个阶段，划分依据，各阶段的特点，各阶段经营策略行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从整个行业的角度考虑问题。行业生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期（如图2—2所示）。生命周期的非典型性：许多行业往往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。如何区分行业生命周期的不同阶段，理解和判断企业在不同行业生命周期阶段应如何行动。第27页共27页 CPA考试—战略与风险管理讲义判断行业所处生命周期阶段的主要指标图上只有“产量”一个指标。有：市场份额、需求增长率、产品品种、竞争者数量等。总市场量，市场所有的同类产品的年度总体销售额。产量：一般是指人或机器在一定时间内生产出来的产品的数量。产能：生产能力，指在计划期内，企业参与生产的全部固定资产，在既定的组织技术条件下，所能生产的产品数量，或者能够处理的原材料数量。市场份额：指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。补充：产能、产量、销售量、需求量产值、订货额、销售收入。（一）起步期特点：市场需求总量小，增长率低、产品品种逐渐增加、生产者规模小，竞争者数量不多。策略：跟踪对手、参与或观望。（二）成长期特点：市场需求总量有增长趋势，增长率大、产品品种逐渐稳定、生产者规模变大，竞争者数量增加。策略：增加投入、增加市场占有率、阻止新进入者。（三）成熟期特点：市场需求总量大，增长率变低、产品品种变化少、生产者规模大，竞争者数量多。策略：提高效率、成本控制、进入和控制市场细分。兼并扩张，研发新品。（四）衰退期第27页共27页 CPA考试—战略与风险管理讲义行业的生命周期与产品的生命周期有所不同，因为行业的存在期比任何单一产品都要长。行业的需求减少或消失。某一行业可能不复存在或被并入另一行业。特点：市场需求总量由大变小，增长率负、产品品种减少、生产者退出，竞争者数量变少。策略：及时退出。三、波特的五力模型学习目标：五力模型的作用、五力是什么、如何改变五力状况、五力模型的局限性迈克尔·波特模型的作用与通常的说法不同。：以确定企业在行业中的竞争优势和行业可能达到的最终资本回报率。五力分别是：（1）行业新进入者的威胁；（2）供应商的议价能力；（3）购买商的议价能力；（4）替代产品的威胁；（5）同业竞争者的竞争强度。波特认为，这五种竞争驱动力决定了企业的最终盈利能力。图2-3波特的五力模型图（一）行业新进入者的威胁（潜在进入者的威胁）行业吸引力，行业壁垒，行业中企业反应新进入者越容易进入行业市场，当前行业的获利能力就越容易被削弱。新进入者的威胁力度和数量很大程度上取决于各种进入壁垒的高度。决定进入壁垒高度的主要因素：1．规模经济。在一定时间内产品的单位成本随总产量的增加而降低。较大生产规模进入，风险大；较小的生产规模进入，成本高。规模经济：给定技术的条件下（指没有技术变化），对于某一产品（无论是单一产品还是复合产品），如果在某些产量范围内平均成本是下降（或上升），我们就认为存在着规模经济（或不经济）。第27页共27页 CPA考试—战略与风险管理讲义规模经济的原因（1）专业化。从亚当·斯密的著作开始，人们认识到分工可以提高效率。规模越大的企业，其分工也必然是更详细的。（2）学习效应。学习效应是指当以个人或一个组织重复地做某一产品时，做单位产品所需的时间会随着产品数量的增加而逐渐减少，然后才趋于稳定。随着产量的增加，工人可以使熟练程度增加，提高效率。（3）可以有效地承担研发费用等。（4）运输、订购原材料等方面存在的经济性。（5）价格谈判上的强势地位。2．客户忠诚度。在市场上存在了很长时间或拥有良好形象而获得的信誉会提高消费者的忠诚度，从而使新进入者难以建立品牌知名度并以此获得新的市场份额。化装品、汽车。3．资本金投入。资本门槛。有些行业（例如，制药行业和科技行业）要求投入大量的资金来建立公司并进行研究和开发，因而与资金投入相关的投资风险就会阻碍新公司进人该行业。4．转换成本。如果消费者从一个供货商转向另一个供货商的成本较高，那么无论是从时间、金钱方面还是从便利性方面考量，消费者改变购买意向的可能性都较低。ERP系统指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果顾客从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。企业通过宣传其行业产品、服务的特殊性，让顾客意识到他们的转换成本很高。例如，公司可以向顾客宣传，这类产品和服务的复杂性和学习过程很长，让顾客感知到程序转换成本很高，因此不愿意轻易更改服务提供商。5．对销售渠道的使用权。新进入者想通过已有渠道来销售其产品和服务可能会遇到困难，因为这些渠道已经被现有的竞争对手垄断。自建渠道，汽车销售渠道、保险销售渠道6．政府政策。政府可能会通过限制执照发放（例如，通讯和电视广播行业）和限制外资的方式来限制某些公司进入某行业。行业管制情况（经营许可证、资质、从业资格证等）7．现有产品的成本优势（与规模经济无关）。（现有生产者的优势）当现有公司对市场非常了解、拥有主要客户的信任、在基础设施方面投入了大量资金并且拥有专利产品技术、独占最优惠的资源、占据市场有利位置、获得政府补贴和经验曲线效应时，新进入者无论具有什么样的规模经济，都很难在市场中获得一席之地。配套资源与渠道好（二）供应商的议价能力供应商，是指那些向行业提供产品或服务的企业、群体或个人，也包括劳动力和资本的供应商。供货商的威胁手段有两类：一是提高供应价格；二是降低供应产品或服务的质量。许多因素会提高供应商在行业中的议价能力，从而降低公司在行业中的盈利性，这些因素包括：第27页共27页 CPA考试—战略与风险管理讲义1．市场中没有替代品，因而没有其他供货商。2．该产品或服务是独一无二的，且转换成本非常高。3．供应商所处的行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售。4．供应商的产品对于客户的生产业务很重要。名牌核心部件。5．企业的采购量占供应商产量的比例很低。6．供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场。拥有彩涂生产线的钢厂与彩涂板厂企业关注供应商的几个方面：价格、质量、技术能力、供货周期、供货准时性、生产能力。（三）购买商的议价能力购买商处于有利的谈判地位：1．购买商从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例。2．购买商所购买的产品对其生产经营来说不是很重要，而且该产品缺少唯一性，导致购买商不需要锁定一家供应商。3．转换其他供应商购买的成本较低。4．购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高，在这种情况下，购买商更有可能进行谈判以获得最佳价格。5．购买商所购买的产品或服务容易被替代，在市场上充满供货商的竞争者。6．购买商的采购人员具有高超的谈判技巧。7．购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务。（四）替代产品的威胁替代产品，是指可由其他企业生产的产品或提供的服务，它们具有的功能大致与现有产品或服务的功能相似，可满足消费者同样的需求。替代产品的影响：设置价格上限（因为消费者可能轻易地转而购买可满足其相同需求的其他替代产品）改变需求量迫使企业投入更多资金并提高服务质量。（五）同业竞争者的竞争强度同业竞争者的竞争强度，是指行业现有竞争者之间的竞争程度。竞争的利弊：弊，被别人打败；利，促进自身进步。竞争强度取决于下列因素：1．竞争者的数量。市场中的竞争者越多，当中就必有一定数量的企业为了占有更大的市场份额和取得更高的利润，而突破本行业约定俗成的一致行动的限制，作出排斥其他企业的竞争行为。因此，竞争者之间越难进行有效的合作，则竞争强度就越高。课本的解释只说了一个方面。结合数量、规模差异、定位差异来分析。2．行业增长率。为负数、停滞、缓慢增长、快速增长。第27页共27页 CPA考试—战略与风险管理讲义3．行业的固定成本。高、低。4．产品的转换成本。如果产品缺乏差异性或具有标准化，购买商可轻易地转换供应商，则供应商之间就会相互竞争。5．不确定性。当一个企业不确定同行业中另一个企业会如何经营时，便可能会通过制定更具竞争力的战略来应对这种不确定性。自愿降低产品的价格、提高服务方面。6．战略重要性。如果企业最重要的战略目标是获得成功，则企业可能会采取具有竞争力的行为来实现目标。7．退出壁垒。使现有供应商难以退出某个行业的障碍会令同业的竞争激烈化。可以使用五力模型识别影响企业的关键因素，从而确定可获得的机会和应考虑的威胁。行业的高盈利能力并不意味着行业中所有的企业都会拥有相似的盈利能力。好行业也有亏损的。企业应该综合考虑和评估行业盈利能力之后，才能评估企业的盈利能力。知道行业情况，才能知道自己经营的好与坏。四、五力模型的局限性1．该分析模型基本上是静态的。2．该模型能够确定行业的盈利能力，但是对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。3．该模型基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果。但这只是一种理想的方式。4．该模型假设战略制定者可以了解整个行业（包括所有潜在的进入者和替代产品）的信息，但这一假设在现实中并不存在。5．该模型低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以消除替代产品的威胁的可能性。同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。第三节经营环境与竞争优势环境分析经营环境又称为任务环境，主要是指影响企业获取必要资源或确保经营活动顺利开展的因素。较为重要的经营环境因素：市场分析和竞争地位、消费者消费状况、融资者、劳动力市场状况等。市场需求因素、产品供给因素、市场中资源因素（资金、人力、原材料、能源、交通等）经营环境比宏观环境和行业环境更容易为企业所影响和控制，也更有利于企业主动应对其带来的机会和威胁。对企业影响更直接。一、市场分析（一）竞争对手分析第27页共27页 CPA考试—战略与风险管理讲义竞争对手，是指那些向相同的消费者销售基本相同的产品或提供相同的服务的竞争者。分析内容：定位、观念、策略、产品服务,价格质量、服务水平区域等竞争对手分析是通过了解竞争对手的信息，获知竞争对手的发展策略以及行动，以作出最适当的应对。从战略制定讲，需要对竞争对手作以下四个方面的分析：1．竞争对手的各期目标和战略；2．经营状况和财务状况分析；3．技术经济实力分析；4．领导者和管理者背景分析。（二）竞争性定位同行、竞争对手、主要竞争对手、直接竞争对手。战略群组，相似产品、市场类别中遵循相似战略和一组竞争者。战略群组：是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。夏利汽车公司、奔驰汽车公司、吉利汽车公司在一个产业中，如果所有的企业都执行着基本相同的战略，则该产业中只有一个战略群组。如果每个企业都奉行着与众不同的战略，则该产业中有多少企业便有多少战略群组。直接竞争对手是那些处于同一战略群组中的竞争对手。战略群组转移。（三）了解消费者消费者分析：消费群体、消费需求、消费心理、购买行为等了解和满足消费者，可从三个战略问题来进行分析：即消费细分、消费动机以及消费者未满足的需求。消费细分又包括以下内容：（不同消费群）（1）谁是最大的、最有利可图的现有客户，谁是最具吸引力的潜在客户？（2）企业能否以独特的商业战略需要细分为群组？不通顺（3）客户是否可以按其特点、需求或动机分组？市场细分的变量包括：用途、地点、价格敏感度、福利要求（服务要求）、企业类型、客户的观念和态度等。消费动机分析是关心消费者的选择和他们所喜欢的品牌，他们最看重的产品或服务，消费者的目标以及消费者动机的变化。消费者未满足的需求分析应关注为什么有些消费者不满，为什么有些消费者正在更换品牌或供货商。消费者未满足的需求这一问题是严重的，而这些未满足的需求有一些是消费者自身知道的，有一些则可能是消费者自身并不知道的。第27页共27页 CPA考试—战略与风险管理讲义1．消费细分（1）市场细分。为什么要细分市场：行业市场中存在差异，企业可以更好地为某一细分市场提供产品/服务。市场细分的基础（标准）。①人口细分。市场研究常常以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业、家庭等进行划分，这与有些产品和服务高度相关。②地理细分。区域市场存在差别、需求不同、发展速度不同等等。③应用细分。这是根据产品和服务的层面来划分市场。早餐蛋糕、生日蛋糕。④价值细分。性价比、价格敏感度。高价高质、平价高质、平价平质、低价低质。⑤心理细分。消费者的性格和生活方式也会影响消费者的购买行为。⑥品牌忠诚度。产品和服务的品牌能在很大程度上影响购买力。⑦生活形态细分。最近的趋势是把心理和社会人口特性相结合，以赋予消费者群组一个更加完整的轮廓。⑧购买特性。客户群组的细分可以依照他们的购买量卖场的类型和包装量来进行。采购地、采购量、包装要求等。（2）工业细分。工业品市场特点：（1）客户数量相对较少，但比较集中，单次购买量大。（2）专业、理性购买，购买决策复杂。（3）通常采取直接买卖方式。（4）定制采购，注重服务。（5）派生需求，缺乏弹性工业细分依据：行业、区域、规模、用途等。2．消费动机指引购买活动去满足某种需要的内部驱动力。生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求与自我实现需求。汽车消费需求：出行、攀比、炫耀。3．未满足的需求本身企业客户的未满足之需求，是本企业危险所在。竞争对手客户的未满足之需求，是本企业机会所在。消费者明确的未满足、客户不明确的自己的需求。商家对于后者的需要唤起，或直接出乎其意料以增加满意度，客户也会慢慢习以为然。二、融资来源目的是分析企业面临的融资环境。融资渠道、融资成本、操作难度等。第27页共27页 CPA考试—战略与风险管理讲义三、劳动力市场状况劳动力数量、劳动者素质（技能和态度）、劳动力价格等因素。企业在劳动力市场中的优势塑造。薪酬水平、成长空间、企业规模、企业前景、价值观、劳动环境等。第四节国际商业环境和国际化经营的概念及分析3．甲公司是牛肉生产、加工及零售企业。近期甲公司开始考虑将其业务扩展到国际市场，在劳工成本较低的越南设立统一的牛肉加工厂，并在多个国家从事牛肉加工食品零售业务。甲公司管理层采用集权式管理方式，为确保牛肉加工食品的质量，甲公司计划将所有原料牛在日本农场饲养。根据以上内容，适合甲公司选择的国际化发展战略是（　）。A．多元化成长战略B．全球化战略C．多国化战略D．跨国化战略答案：B一、国际化行为（一）多国化战略大众汽车多国化战略，是指一个企业的大部分活动，分配到所在国以外的战略业务单位进行，由这些单元向本地市场提供本土化产品，从而把自己有价值的技能和产品推向外国市场而获得收益。²以国界来划分区域市场²认为细分市场需求是不同的²各国子公司的产品也有所不同²组织管理上高度分权，以求各机构的管理适应当地情况关注各经营地差异，并差异化经营。（二）全球化战略全球化成长，是指在全世界范围生产和销售同一类型和质量的产品或服务。波音公司²谋求低成本优势，将研发、生产、营销等活动按低成本原则分布在少数几个地点。²各国子公司的产品是相同的，标准化，统一化的²总部集权控制²对于各国市场的不同需求，反应迟钝些²跨越国界管理协调难度大第27页共27页 CPA考试—战略与风险管理讲义（三）跨国化战略当一个企业在许多国家从事经营，但总部仍设在其所在地时，即称为跨国成长。全部企业之间相互转让与推广竞争优势。总部在注册地。所在地，应为注册地。²具有全球化的效率和多国化的敏捷反应²一方面按成本最低原则规划其全部功能和活动²一方面高度重视地区差别对企业活动的要求二、国际化经营的动因（一）寻求资源原材料、零部件、劳动力、能源等。（二）寻求市场市场寻求者包括那些维持和保护现有市场、探索和发展新市场的企业。（三）寻求效率国际分工、相对优势理论。（四）寻求战略性资产战略性资产寻求者与效率寻求是紧密相关的。这类企业可能追求一体化的全球性或区域性战略。战略性资产寻求者主要分为保护型和扩张型两大类。保护型战略性资产寻求者，是指那些将业务分布在另一国家以保护其本国基础的企业；扩张型战略性资产寻求者，则包括那些通过在不熟悉的市场中建立竞争优势而进行首次扩张的企业。三、钻石模型分析波特。作用：对能够加强国家在行业中的竞争优势的国家特征进行分析。波特的钻石模型用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。波特认为，决定一个国家的某种产业竞争力的有四个因素：²生产要素――包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施。²需求条件――主要是本国市场的需求。²相关产业和支持产业的表现――这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力。²企业的战略、结构、竞争对手的表现。波特认为，这四个要素具有双向作用，形成钻石体系第27页共27页 CPA考试—战略与风险管理讲义在四大要素之外还存在两大变数：政府与机会。机会是无法控制的，政府政策的影响是不可漠视的。国家竞争优势的四个决定因素，钻石图：图2—4用于国家竞争优势分析的钻石图（一）有利因素状况（生产要素）有利因素包括：1．物质资源，例如土地、矿产和气候等；2．人力资源，例如技能、激励、工资和劳资关系等；3．可用于投资的资金以及如何使用这些资金；4．可被有效使用的知识；5．基础设施，例如交通、通讯和住房。创新可以克服国家之不足。（二）钻石条件（需求条件）钻石条件，是指产品或服务必须有强大的国内市场需求。提供企业感知需求和培育产品的条件，过好的条件不利于企业自动去创新。（三）相关和支持性行业的存在（相关产业和支持产业的表现）第27页共27页 CPA考试—战略与风险管理讲义在一个行业中的成功往往会有助于企业在相关行业中获得成功。国内供应商比国外供应商更具有优势，因为早期管理和技术人员之间的相似性以及文化方面的相似性，往往有助于进行自由而开放的信息交流。（四）企业战略、结构和同业竞争（企业的战略、结构、竞争对手的表现）企业的目标可能取决于所有者结构。小型企业可能有稍长的时间来开展经营，因为其股票不像大型企业那样频繁交易，因而对资本回报率的要求也会有所不同。而同业竞争则取决于企业所处的竞争环境。四、国际贸易生命周期（一）国际贸易的产生大多数企业喜欢在国内运营，因为这样管理比较容易。但是，当企业产品生命周期进入了衰退期、国内业绩有所下降时，企业就需要以出口产品的方式来弥补差距。这些差距是利用不同国家具有不同的产品生命周期模式而做大的商业机会。（二）国际贸易生命周期国际贸易生命周期用于开发长期战略。它假定企业的产品经历过一个周期，在这个周期中，高收入、大量消费的国家起初是出口国，但是后来丧失了出口市场，最终变成从低成本国家进口该产品的进口国。从起初作为创始者的高收入国家的角度来看，发展模式如下：阶段l：产品在高收入国家中被开发，因为这些国家具有最大的潜在需求，而且制造商能迅速对国内需求作出反应。美国生产高级运动鞋阶段2：创始者的出口市场中的企业开始在本国以较低成本的劳动力和原材料生产出相同的产品。向中国出口，后来中国开始也生产阶段3：在生产成本低的国家，企业开始在其他国家和高收入国家的市场与高收入国家竞争出口往其他国家的业务。中国向拉美，美国出口阶段4：低成本国家与高收入国家同时竞争高收入国家的国内业务。第27页共27页 CPA考试—战略与风险管理讲义中国生产者与美国竞争美国市场五、经营环境中的挑战1．与子公司之间的交流更加困难，而与国外消费者之间缺少直接紧密的联系往往会导致有关质量和可靠性的轻微投诉升级为大问题。2．如果跨国企业是行业中的领头羊，则与小企业相比，行业问题对该跨国企业造成的打击往往会较为严重。行业问题通常包括油价上升、国内市场发展缓慢、行业争端、通货膨胀、高利率和全球性经济衰退等。3．被投资国的政府会对跨国企业加以限制。跨国企业主要关心投入资本的未来回报率，而被投资国的政府则会比较关心：（1）当地被雇佣的人员数量和所支付的工资标准；（2）跨国企业对当地国民生产总值的贡献；（3）国家所持有的控股比例；（4）税费征收、货币变动；（5）转移定价；（6）环境污染；（7）跨国企业在多大程度上有助于加强国内行业基础等。4．跨国企业对不同国外企业的活动的协调和控制会导致一些独特的问题。如：文化和语言多种多样，工业、商业和社会处于不同的发展阶段，并且没有明显共同的购买行为模式。5．汇率波动、资本转入或转出子公司，以及跨国转移定价。6．集中控制和分散控制之间的划分，即给予海外子公司（或海外子公司所接受）的独立程度。7．跨国企业如何配置用于投资的有限资源，以及如何协调海外公司和国家的各种潜在需要和需求。8．跨国企业如何协调海外市场所面临的互相矛盾的压力。这些海外市场的文化、政治形势、语言、地理特征、时区、购买行为模式、购买力和消费者受广告和促销活动影响的程度各不相同。9．法律环境的日益复杂对跨国企业造成的影响。第27页共27页 CPA考试—战略与风险管理讲义第一部分真题分析2009真题分析能力等级大题小题试题教材页码试题分析233．乙公司拟开办航空业务并将其基地设在印度尼西亚，以使企业多元化发展。在分析该战略提案时，乙公司需要对外部环境进行评估，其可使用的分析工具有（）。A．BCG矩阵分析B．4P分析C．PEST分析D．5力模型分析【答案】CD考察理解能力，多知识点，外部环境分析工具。16、23四个知识点2166．下列各项中，不属于PEST分析的经济环境因素是（）。A．产业结构B．经济发展水平C．国民收入分配政策D．人口地区分布【答案】D考察记忆能力，单一知识点，PEST分析的经济环境因素18概念211818．某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店，但并不出售猪肉汉堡，只出售牛肉汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡。这说明该国际快餐连锁公司在战略分析中考虑了（）。A．政治和法律因素B．经济因素C．社会和文化因素D．技术因素【答案】C考察理解能力，单一知识点，社会和文化因素（课本原例）20课本有例子第27页共27页 CPA考试—战略与风险管理讲义2010真题分析1．甲公司为国内上市的电信公司。甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。下列各项因素中，属于甲公司在PEST分析中应当考虑的有（　）。A．甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略B．乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策C．甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务D．乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移动通信业务过去10年增长了300倍答案：BD，C项属于企业内部资源和能力解析：P17考察分析能力，多知识点，区分战略、内部因素、外部因素。2．按照波特的五力分析模型，下列各项因素中，可能对某家航空公司获取行业竞争优势产生不利影响的有（　）。A．进入航空业需要大量的资本投入B．航空产业的行业增长率开始处于下降趋势C．由于廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低D．由于许多大型国际企业采用视频会议管理跨国业务，使得商务航空服务需求降低答案：BCD，考察分析能力，单一知识点，五力模型。2．大型超市连锁店为不同地区分店选择重点销售商品时，会考虑到每个地区中居民的一般消费特性，其中一个分类是按居民的平均收入水平的高低，将居民消费者划分为高收入、中等收入及低收入三个客户群组，该细分过程属于（　）。A．人口细分B．财富细分C．购买特性细分D．价值细分答案：A解析：P30考察理解能力，单一知识点，人口细分的内容。3．甲公司是牛肉生产、加工及零售企业。近期甲公司开始考虑将其业务扩展到国际市场，在劳工成本较低的越南设立统一的牛肉加工厂，并在多个国家从事牛肉加工食品零售业务。甲公司管理层采用集权式管理方式，为确保牛肉加工食品的质量，甲公司计划将所有原料牛在日本农场饲养。根据以上内容，适合甲公司选择的国际化发展战略是（　）。A．多元化成长战略B．全球化战略C．多国化战略D．跨国化战略答案：B解析：P34，考察理解分析能力，多知识点，三种国际化行为的区别。第27页共27页