“病毒营销” 成就腾讯 现在用户达到两亿

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1、“病毒营销”成就腾讯现在用户达到两亿

2、第1...“病毒营销”战略六要素　　提供有价值的产品或服务　　提供无须努力地向他人传递信息的方式　　信息传递范围很容易从小向很大规模扩散　　利用公众的积极性和行为　　利用现有的通信网络　　利用别人的资源　　所用营销费用是直接竞争者的3%，在短短的一年时间内，能够崛起一个世界知名品牌吗？网络还没有出现的时候，对于这一点，没有人会相信。然而，在网络时代，它却真真切切地发生在我们的身边，首先书写这一传奇故事的，就是闻名于世的网络品牌Google，今天的“上网族”，没有谁能够离开它。　　“病毒营销”让Google一鸣惊人　　“病毒营销”以一种独

3、特的传播方式，不断地在现代商业社会中复制着Google的品牌奇迹─它用“追尾邮件”成就了Hotmail，它用“JustDoIt”捧红了耐克，它用“吃垮必胜客”为必胜客锦上添花，而在中国，它在腾讯身上再次谱写了一个现代版的传奇故事。据腾讯公关总经理杨益介绍，腾讯在推出的当年，注册用户就达到了100万；到了第二年的6月，即已上升至1000万；而现在，腾讯的注册用户已高达3亿，活跃用户高达9000万之众，与中国网民的总数相当。　　制造“病毒”　　杨益对“病毒营销”颇有心得，他认为，“病毒营销”有四个阶段（见图一）：转换阶段，投入阶段，反应阶段，更新阶段。这一点与“病毒营销”的经典

4、释义相吻合：“制造一个乐于倾听的理由，创造一个倾听的环境和机制，然后放手让他们说去吧！”杨益同时认为，“病毒营销”最核心的一点就是“病毒”的制造。　　腾讯实际上就是腾讯制造的“病毒”。与惠普的“Flash赛”活动、必胜客的“吃垮必胜客”话题、Hotmail的“邮件追尾”事件、耐克的“JustDoIt”口头禅等相比，腾讯的“病毒”显得有些特别，它是一个“病毒”产品，同时又是一个可以自行传播的媒介。　　“不管‘病毒’最终以何种形式来表现，它都必须具备基本的感染基因，否则就极有可能被挡在‘防火墙’外，或被‘杀毒软件’杀死。”杨益说。　　“病毒”不独特，感觉不是特别酷，就不能很好地

5、吸引眼球，也就不具备流行性。“病毒”必须是独特的，方便快捷的，特别酷，能让受众自愿接受并且感觉获益匪浅。像可口可乐酷儿（Qoo）以及韩国“流氓兔”，之所以能够一举窜红，就是因为它们具有这些潜质。“病毒”必须方便快捷，否则传播速度过慢就会丧失流畅感，如腾讯凭借的就是“鼠标传播”，它比我们通常所说的“口碑传播”还要快捷；“病毒”不能让受众产生忤逆感，“病毒营销”的话语模式应该是“允许式”而不是“强迫式”，要让受众自愿接受并自愿传播，受众自愿接受的前提肯定是他觉得自己花很少的代价就可以获得很大的收益，要是腾讯刚刚推出时就收费，“病毒”扩散的速度肯定会大打折扣。　　找准“低免疫力”

6、人群　　“病毒营销”的历史可以追溯到50多年前，当时美国塔帕公司的“篮子营销”让人很受启发。塔帕公司将社区的妇女“意见领袖”召集到一起，让这些妇女在家中举办关于篮子的聚会，买了篮子的妇女告诉其他妇女使用篮子的好处，让她们明白篮子也能在她们的生活中发挥应有的作用。这样，就把使用篮子的想法通过口碑相传，从一个人身上复制到另一个人身上。　　塔帕公司的“病毒营销”很原始，但却构造了“病毒营销”的初始模型。“病毒营销”的“病毒”必须找到一部分极易感染的“低免疫力”人群，让他们感染“病毒”，然后再由这些“病毒”携带者将“病原体”散播到各处。比如说特百惠，它会找到一些社区，例如郊区，在那

7、里开一些Party，在Party上使用特百惠的产品。Party表面上看是非商业化的：自己的房子，自己做的食物，自己的朋友。但实际上整个Party的主要目的，就是借助社会交往推广特百惠的产品。　　腾讯在品牌推广时，就非常注重对“低免疫力”人群的寻找和锁定。据杨益介绍，腾讯的用户平均年龄为20.6岁，他们追逐时尚，对新潮流、新趋势、新事物的感觉非常敏锐。这些特点，注定了他们是“低免疫力”人群，他们对腾讯“病毒”没有任何抵御能力，能很快接受并且适应腾讯提供的有别于ICQ的中文界面即时通讯工具，并且还会积极地将这一“病毒”通过鼠标和口头语言向其他人传播。　　“病毒”激活的程序　　为

8、了防止“病毒”在传播中陷入“自我催眠”状态，就必须赋予“病毒”“自我激活”功能，这种功能程序多在“病毒”的传播路径中写入。　　然而“病毒”的“自我激活”程序时常会被忽略。我们有时会到NIC上去下载图表和数据，但我们很少能够看到，在任何一个图表的下端，会写明“资料”。NIC的URL的经常缺省，让NIC网站的品牌永远只能成为圈内人士的谈资。　　这与我们今天在互联网上看到的一些图片甚或是一则新闻下面的尾挂“请推荐给朋友”形成了巨大的反差。“病毒”无处不在，在传播路径的开发上人们更是费尽心机，如何创造性地挖掘行之有效的传播