《广告公司管理》word版

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1、第一节广告市场的形成(1)      广告市场运作活动包含沟通和交流广告业务；了解广告主和广告受众的需求；制定广告战略和策略；设计制作广告作品；选择广告媒介渠道；寻求满足消费者的广告成本价格，包括媒介价格和广告制作成本，前者指发布广告时租用媒介所需的代价，而后者则是指广告的制作费用及广告公司的收费等；调控广告发布过程中的各项业务活动。 一、广告市场的形成   有关原始广告的雏形，几乎可以追溯到人类本身的起源。我们知道，在石器时代一个穴居人想用两块磨尖的打火石换取一根骨针，必须借助于高声叫喊才能实现交换的

2、目的。到了原始社会末期，出现了第一次社会分工导致畜牧业和农业的分离，形成了以原始农业为主的自然经济，当时社会生产力水平的提高促成了经常性交换的出现；在奴隶社会时期，又出现了手工业从农业和畜牧业中分离的第二次社会大分工，这时的生产力发展和社会分工的结果使得剩余产品增多，财产私有成为可能，导致简单的商品交换应运而生；到了第三次社会大分工时，开始出现专门从事商品交换的行当，逐渐形成了商人阶级和商业行业。随着生产力的进一步发展，商品经济的发达，形成了以商品交换为中心的城市。(图2-1古代广告雏形) （一）以叫卖

3、招徕为主的古代广告   当货币作为媒介把买与卖分为两个过程，买卖的时间与地点出现分离时，商品交换的形式发生了很大变化。起初是以不同的腔调和生动的词句沿街叫卖的小贩，他们采用不同器具的摇、打、吹等特殊音响来代表不同的行业，如货郎打“小铜锣”、摇“拨浪鼓”，卖油郎则敲“油梆子”，磨刀人用4块铁片串成的“铁滑链”的相互撞击声来辅之以吆喝。后来，居间的商人买于此而卖于彼，从中获取小利以营生，于是又有了商贾之分。按地区的远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商；把人们需要的货物在固定场所销售并谋取利润的

4、称为贾，即“行为商，坐为贾”。（图2-2行商广告）   有了坐商自然就有实物广告，即通过陈列商品，让买者观看挑选。同时也就有了标记广告，比如在物件上加刻铭文、年号等，以表示所有权或为纪念、装饰之用。后来发展为招牌和幌子，起初的招牌是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号，继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，成为指示店铺的名称和字号的店标。甚至还出现了以能工巧匠的名字或与商品有关的故事、历史背景来命名的商品，即形成了商品命名广告。据史书《三辅决录》中记载：“夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔、左伯纸、

5、韦诞墨”。这里说的张芝笔、左伯纸、韦诞墨是当时东汉市场上比较流行的著名的文具商品。(图2-3店铺广告) （二）以印刷技术为主的近代广告   印刷术的发明和使用，使得广告突破了叫卖、旗幌、招牌的形式，得以在更大的范围内广为传播。我国是印刷术的故乡，东汉蔡伦发明了造纸术，其后又有了雕版印刷术，印刷广告也就出现了。再到后来，越来越多的现代媒介逐渐成为扩大和延伸信息传递的有效工具，凡能承载传播内容，起到传播作用的一切中介物体都是媒介，一直发展到后来出现的大众媒介。到20世纪80年代，新兴的广告媒介被广泛采用，并

6、上升到主导地位，如报刊媒介、电子媒介等，专业化的广告公司也应运而生。在我国近现代广告中，不少作品几乎将广告主所有的诉求愿望都通过广告讯息一一传递出来。如黑人牙膏广告里，不仅以黑人白齿的效果对比以及挤牙膏动作的使用说明等直观图像来突出品牌，而且还将“以热带洁齿植物素制成”的“比众不同”、“白齿，灭蛀，除臭”的“功效立见”、“品质高，信誉好”的承诺、“各处均有出售”的分销途径以及“总经理百昌行”的广告主身份等讯息，交待得十分清楚。(图2-4黑人牙膏广告) （三）以电子技术为主的现代广告   现代广告在继承古

7、代和近代广告形式的基础上有了长足的进步。由于科学技术的催生，先进的媒介，精湛的制作，陆续创造出许多高效率的广告形式，如利用声波传递商品信息的广播广告，利用影像、声音和时间同步传达注目程度高且印象深刻的电视广告，还有橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、POP售点广告、礼品广告、信函广告、包装广告等等，其传播范围、速度、对象和方式都远比以往的广告要宽阔、迅速、广泛和高超得多。尤其是报纸、杂志、广播和电视等广告形式，被称为商品社会的四大媒体广告。进入21世纪后，网络广告已经成为新的广告媒体。它具有传播速

8、度快，互动性强的媒介优势。网络受众可以自主地选择自己感兴趣的广告信息，设计师可以采用平面、动画和网页制作技术来表现，分别实现在线收看、试用、调查等沟通目的。(图2-5霓虹灯广告)可见，广告市场一直伴随着商品经济的发展而发展，从它诞生的初期起就已经显现其传播和沟通的基本职能。现代高科技的发展使得商品之间的质量差异日益缩小，企业在产品质量的竞争上越来越趋于同质化。为了争夺消费者，同行业的企业与企业之间爆发了激烈而残酷的广告战。无论是制作和发布广