正文描述:《澳柯玛高层谈经营转型:谨慎调整顺势而为》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在学术论文-天天文库。
1、澳柯玛高层谈经营转型:谨慎调整顺势而为人们常说“商场如战场”,战场是瞬息万变,商场亦是如此。空调行业经过多年的快速发展,已经进入到平稳发展时期。此时的市场特点、运作规律已经与快速发展时期有所不同,正如兵法所说:“水无常形,兵无常势”。顺势而为,还是逆势而动?不同的企业有不同的应对策略。 一位资深业内人士认为,空调行业经历了数年的高速发展后积累的问题越来越严重,而且已经到了无法刹车停下来解决,企业的竞争力已经严重透支。这就是近两年来不断有品牌被淘汰出局的外部原因。研究汲取已经出局品牌的教训固然很重要,可是发现总结现存品牌生存
2、的经验似乎更有价值。 在空调行业现存为数不多的品牌中,澳柯玛空调根本不算是大的,不论是从产能规模上讲,还是从市场占有率讲,都无法和行业第一集团的品牌相比。但是,澳柯玛却在如此竞争激烈的市场环境下顽强的生存着,这本身就是一个奇迹。带着疑问,我们再次走访了澳柯玛空调,与澳柯玛空调的领导层进行了深层次的交流,试图寻找澳柯玛空调得以生存的秘诀所在。 在与澳柯玛空调领导层的交流中,我们深深被他们的真诚而感动,被他们的信心所鼓舞,也被他们的睿智而折服。我们不得不感叹,在这样一个领导团队面前还有什么困难不能克服? 调整是一种主动的应
3、对策略 在战争时期,军事家会根据敌我双方的态势进行主动的战略调整。或放弃经营已久的地盘,或转移原来主要攻击的方向,或把原来的敌人拉进自己的阵营。有时候这种战略调整并不能得到将士们的普遍理解,但在战争时期,理解的要执行,不理解也要执行。 同样的道理,空调行业进入到平稳发展时期时,已与快速发展时期的情况有了很大的不同,相对应企业的战略也要跟着变化,市场操作的策略也会发生变化。但是这种变化有的是企业主动的,有些是被动的。不论如何,不随形势的变化而进行调整那将会被市场无情的淘汰。但是,这种调整也有成功的,也有失败的。澳柯玛空调应
4、该是中小品牌主动调整的成功范例。 澳柯玛空调掌门人刘家新这样说,“我们的战略调整实际上是从今年年初就开始了,那时我们就通过媒体向市场宣布,澳柯玛空调放弃价格战而改打价值战。” 刘家新为什么要放弃价格战而进行价值战呢?他的依据在哪里呢?“价格战盛行的根本原因在于谁降价谁先赢得先机和市场,但一个前提是牺牲、透支未来的可持续发展资源。这犹如饮鸩止渴,是十分可怕的。目前,我国还处于市场经济的初级阶段,国民的消费水平十分有限。反映在市场上就是以价格为主要促销手段的营销办法在很长一段时间内会存在下去,但从长远看不论是厂家还是商家,应
5、该更注意资本积累和文化沉淀。提升产品和服务的竞争力,提高企业的抗风险能力和应对危机的能力。尽快摆脱恶性循环的价格战,开展以回报社会和顾客长远利益为目的的价值战。”刘家新的这番话清楚地说明了澳柯玛从价格战转变到价值战的理由,应该是令人信服的。 对于价值战的内涵,澳柯玛空调分管品牌建设的副总经理祝刚是这样表述的,“相对价格战而言,价值战就是不单纯以降低价格、透支资源来进行市场竞争,而是通过提高企业管理水平、提高产品附加值、精耕细作渠道等手段来降低运营成本,提高企业的运行效率,从而达到企业与社会的可持续发展,从根本上说是一种社会
6、责任。” 在澳柯玛我们了解到,从年初开始澳柯玛空调对其战线进行了战略收缩,刚开始有些市场一线人员对于收缩防线不能理解,总感到这是一种退却,自觉不自觉地会有些抵触情绪。面对这种情况,澳柯玛空调的领导层多次深入市场一线,给大家讲“战略求生存”的道理,说服市场一线人员自觉做好调整。结果,澳柯玛空调的调整进行得非常顺利,一是没有造成市场震动,平稳实现了战略调整。这次收缩防线澳柯玛空调只是合并了销量小的办事处,并没有大量裁减人员,使得营销队伍保持了稳定。二是调动了经销商的积极性。对于比较小不影响大局的市场,澳柯玛只做原则意义上的管理
7、,把市场交给代理商去做,去履行厂方的一些职能,这样做反而调动了代理商的积极性。 点评:近年来,很多品牌也在进行调整,但在调整中往往是矫枉过正,收缩等于了退却,整合视同于放弃,造成了自己营销队伍和代理商的思想混乱,反而给竞争对手创造了机会。在这一点上,澳柯玛空调的做法很值得同行学习和借鉴。可见调整需要理智,也会有一点阵痛。但是调整是一种艺术,也是一种智慧。 诚信理念是企业生存的基石 自古以来以“信”取天下者不胜枚举。《史记·高祖本纪》记载:“与父老约,法三章耳:杀人者死,伤人及盗抵罪”。汉刘邦入秦时昭告天下“约法三章”,
8、取信了百姓。因而,汉军虽弱却得道于民心,最终击败强大的楚军而赢得天下。 两军对垒如此,商业竞争也是同样。在企业的调整过程中,不仅仅在内部引起震动,也会波及到企业的外部。最起码可以涉及到三个大的层面上,一是经销商层面,二是供应商层面,三是银行层面。在这三个层面上,信誉可以说是有着举足轻重作
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