对关系营销在不同市场应用的探索

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1、对关系营销在不同市场应用的探索　　　　摘要：现代　企业营销活动的核心是建立并发展与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其其他公众的良好关系。所以，关系营销的应用与实施对于企业市场营销活动至关重要。　　关键词：关系营销；交易营销；市场　　关系营销是对传统的交易营销理论的变革，丰富和发展。关系营销与传统的交易营销相比较有明显的区别，在构成类型和交易本质上，又有其显著的特征。对于一个现代企业来说，企业营销过程的核心是建立并发展与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其其他公众的良好关系。无论在哪一个市场上，这些关系都具

2、有很重要的作用，甚至成为企业市场营销活动成败的关键。所以，对于关系营销应用的探索日益受到企业的关注和重视。　　一、内部市场　　1.内部市场关系的结构细分为三个层面：从事企业基本活动的核心层、提供相关支持的辅助层、由股东构成的影响层。每层的活动如何取决于企业的顾客需要，并将决定一个企业相对竞争能力的高低。　　2.内部市场适用的关系营销理念：（1）新契约关系：在企业和员工新的契约关系中，企业不能奢望员工永远忠于企业，要给员工就业选择的自由。（2）企业文化：是指企业的价值观。企业价值观是连接感情与行为的纽带，决定着员工工作的内在

3、动力，是现代高效企业管理原则的决定因素。（3）企业伦理：指企业处理内外部各种关系时，应遵循的行为规范，一方面要求企业根据自身的特点形成自己独特的企业伦理；另一方面，为了与外部环境和睦相处，需要所有企业对一些基本行为规范达成共识并努力遵守。　　　二、竞争者市场　　1.按照波特的分析框架，将竞争者市场细分为：（1）现有竞争者。指已进入市场，生产与企业相似或同类的产品，并拥有一定顾客和市场份额的竞争者。（2）潜在竞争者。新竞争者的加入，有可能对行业内已有企业构成威胁。威胁程度的大小取决于该行业的进入壁垒和现有企业的反应程度。（3

4、）替代品竞争者。当一种产品或服务代替另一种产品或服务时，从现有产品中夺取的份额，从而对被替代品生产企业带来很大的威胁。　　2.竞争者市场适用的关系营销理念。竞争对手的确可以给企业带来威胁，但合适的对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。合适的竞争对手带来的好处可以归为四个方面：增加竞争优势，改善当前产业结构，协助市场开发，遏止其他企业的进入。　　3．竞争者市场的关系营销策略。（1）博弈方略。该理论可以解释竞争与合作的结合，从而实现“协同竞争”的理想。这种博弈有三种类型：零和博弈、常和博弈、变和博弈。（2）合作战略。经济领域内

5、的合作联盟指两个或两个以上的企业为了一定的目的通过一定的方式组成的网络式的联合体。组建联盟克服了完全独立企业之间协调的困难。从而达到合作开发、价格同盟和优势互补的目的。联盟实施步骤：选择合作伙伴、建立合理关系和加强沟通。（3）竞争者关系协调。协调过程中，应遵循公平竞争、相互学习和彼此沟通的原则。　　　三、顾客市场　　1.顾客市场细分。这是营销前的必要准备。由于顾客之间存在着不同利益需要和差异性，因而根据规模、性别、年龄等划分不同的顾客关系类型，细分出复杂多样的市场类型：（1）消费者市场。决定消费者细分市场和顾客差异的典型分

6、类包括：人口分布、心理状态、生活方式、语言、采购决策过程和采购意图。（2）产业市场。产业市场由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其它产品和劳务的企业组成。（3）组织市场。组织市场是由学校、医院等为公众提供商品和服务的部门组成。　　2.顾客市场适用的关系营销理念。（1）顾客价值。关系营销的首要原则是充分满足顾客需要。企业应当把满足顾客价值期望的良好努力定量化。一个企业可以通过多种经营活动向顾客提供价值。（2）顾客导向。在传统的市场供求中，没有充分的信息传递、没有融洽的情感沟通、商品交换关系难以建立和持久。　　3.顾客市场

7、的关系营销策略。（1）增加顾客购买频率。奖励经常来光顾的顾客是增加他们的忠诚度的好办法。（2）制定顾客忠诚计划。最好的忠诚计划是努力获得更大的顾客份额，允许通过创造交互的环境发展关系。（3）后营销策略。保留现有的顾客要胜于用大量的广告预算或间接的市场调查去争取新的顾客。（4）频繁接触。企业通过与顾客的接触，巩固与顾客的联系。（5）关系管理。增加顾客的转移成本是维系顾客的间接手段。对于影响企业未来的主要顾客，必须制定直接、有效的关系管理计划。具体措施为选择关系营销客户、优质的产品、完善的服务和及时的双向信息交流。　　四、流通

8、市场　　1.流通市场的细分为供应商、分销商、市场中介组织。供应商是指向生产企业提供各种生产要素，包括提供原材料、能源、机器设备、零部件、工具、技术和劳动服务的公司和部门。分销商是介于制造商和顾客之间的中间环节，比企业更直接面对顾客。市场中介组织包括一些向生产企业提供服务的机构。　　2.流通市场适用的关系