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时间:2018-10-29
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1、促销三连环,环环相扣促销三连环,环环相扣五一促销方案脱离了本质,促销只能失败 案例:数码相机,性感的热舞:数码相机既然是高科技的“东东”,当然促销的玩法更时尚些。一群青春靓丽的女孩子,穿着性感的超短裙和银光闪闪的促销服,在台上尽情地热舞,还真吸引了不少人围着观看。可是仔细看看,人群中以中老年人居多,也有不少男性民工,看得倒也专注,不过眼睛是盯着女孩子的腿。 上述案例每天都发生在我们的周围,企业挖空心思做的促销真的吸引了人们的眼球,可是,这种促销有用吗? 促销作为增进消费者购买和交易效益的有效手
2、段之一,其最主要的目的就是促进销售。然而,销售促进的第一步就是让消费者了解你的产品,如果消费者都不知道你的产品是什么,有什么好处,怎么会盲目地购买你的产品呢? 我们来看上述的案例,数码相机利用青春靓丽女孩子的热舞吸引了消费者,可是这仅仅是第一步,接下来怎样讲解产品功能,介绍近期优惠政策,这才是活动的关键,仅仅依靠现场秀吸引了消费者,可是消费者最后恐怕连品牌名都没记住,别说产品的性能了,对其销售又有多大影响呢? 促销,促销,看来它的学问不止一点点。企业饱尝促销之苦,这究竟是为什么呢?看似没有规律的
3、促销,其实失败的最根本原因在于没有将促销作为一个完整的体系。 促销三连环:一个完整的促销体系 促销是一个科学而完整的体系,促销创意以及促销活动方案的制定仅仅是整个促销流程中的一部分,如果没有其他方面的配合,促销活动是很难达到预期效果的。 一个完整的促销是由三个相互衔接、配合的部分组成的,包括:前期调研、创意策划、执行和控制。 调研——没有因,哪有果? 前期调研工作主要是为了给促销活动的创意提供科学的参考依据,调研的结果决定了整个促销活动的方向和定位,也是促销活动的基础。 如果说目前很多企
4、业促销前都是由老板“拍脑袋”,显然不客观。促销是一个有目的的企业市场行为,调研的过程中必须要解决主观性(企业促销的目的)和客观性(市场的客观实际)相结合的问题。很多企业煞有其事地做调研,甚至请专业的调查公司做调查,仍旧没有找到解决问题的关键,原因最多的是:这些调查往往是在抛开企业促销目的基础上做的。 在为OKPOWER浴霸做终端促销的设计中就遇见这样的现象。OKPOWER浴霸在上海有100多个终端,企业通过自己的业务人员做终端调研,发现竞品打折对销售量提高很有帮助。于是,也采用这样的促销方式。但在
5、我们介入之后,做消费者调研时发现,OKPOWER浴霸的品牌形象由前两年的第一品牌,变成了一流品牌。进一步调查发现,品牌力的下降,企业单一地用打折作为促销方式最主要的原因是:打折的确可以扩大销售额,但同样也杀伤了品牌。 促销的市场调研,是以如何找到促销的最佳方案为出发点的调研活动。通过促销流程图不难看出促销调研是通过对行业、渠道、消费者、竞品的基础性调研,来锁定自己的目标消费者,确定终端和促销的适用性,最终制定目的性极强的促销计划。 因此,这个阶段需要进行详实的市场调查,以此确定企业的行业位置、选
6、择目标市场和目标消费群,同时考察渠道和促销方式的适用性,制定出总体和单个的促销计划,企业总体的促销计划一般以年为单位。市场调研的科学性和真实性是本阶段工作的重点。 创意——最大地凸显自身优势 在经过详尽调查分析之后,如何根据企业自身资源和竞争者的具体情况,最大限度地突出自身特点,将自己的优势最大限度地体现在消费者面前,就是激情碰撞的创意阶段。 整个创意过程之中,最影响创意效果的是: ●能否抓住企业的关键资源,资源的差异性往往是促销的利器。 ●当产品有两个甚至多个功能的时候,如何做出取舍往往
7、确定了整个促销的方向。 1996年,在给一个多肽补钙保健品做促销策划时,我们就和企业产生了很大的分歧,企业将核心诉求定为“钙世英雄,基因工程”。企业的确是多肽产品的领先者,但是消费者并不理解多肽。我们认为企业如此定位要从教育消费者开始,对于一个新企业来说难度很大。而我们给出了“补钙就补奶元钙”的核心诉求,因为当时补钙成风,正好搭便车,却没有人将最好的钙源——牛奶,阐明给消费者。最后,企业一意孤行,导致了企业的失败。 单一战术与核心创意关系 所有的战术创意,一定要成为核心创意的支撑,偏离了核心创
8、意,会导致促销走形。不可否认的是,在做创意的过程之中,也会遇到几个创意难以取舍的现象,最好的纠正方式是测试,甚至是参与头脑风暴的人员的当场测试,及时扭转偏差。 其实创意部分并不仅仅是一个“造概念”的过程,在这个阶段里也应该包括诸如实际目标和成本预算方面的“实在事儿”。对于资源匮乏的某些企业,有时可能这条线上的设计要比创意还要重要。因此,我们定义创意策划部分,它总要包括两部分的工作内容: 1.确定企业的促销目标和成本预算,这是企业制定促销计划的基础。针对不同渠道的不
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