弗洛伊德 动机理论 市场营销

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1、弗洛伊德 动机理论 市场营销　　弗洛伊德认为，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，人类在成长和接受社会规范的过程中，不断压抑其心理冲动。’但这些冲动永远无法完全消除或完全予以控制，它们会在梦中出现，在不经意中脱口而出或表现在神经过敏的行为中。’　　　　把弗洛伊德的动机理论应用到市场营销中，即：探究顾客的“无意识需求”，并将此作为指导企业生产和销售的1个根据。’笔者认为，这种应用可划分为3个层次：　　　　第1层次：努力发现人们的“无意识需求”，并据以推出能够满足顾客此种需求的特定产品；　　　　

2、第2层次：设法消除人们对产品的“无意识的抵触”心理，消除消费者对产品的接受障碍，为产品的市场拓展打开通道；　　　　第3层次：改变人们的次级价值观和某些约定俗成的生活方式或习惯(向传统和习惯的次文化价值观挑战)，以开拓产品市场。’　　　　弗氏动机理论在市场营销中的应用这3个层次从营销学的角度来讲，1层比1层深刻，我们试逐层进行分析：　　　　1、关于“男子汉”气质——第1层次：努力发现人们的“无意识需求”，并据以推出能够满足顾客“需求”的特定产品。’　　　　不知你是否同意以下看法：抽烟者当中抽的烟味道越浓烈，抽的量越多，他就越具有男子汉气

3、质；喝酒者当中喝的酒度数越高，酒味越烈酒量越大，他同样就越具有男子汉气质。’于是，惯饮烈酒的北方人被赋予了“粗犷、豪爽”的性格特征。’不管你是否同意这种看法，反正那些烟民、酒鬼中的“高手”们和渴望成为男子汉的少年们都是这样看的。’　　　　我国烟民青少年化的趋势在近年越来越明显。’环境的感染、再加上16—20岁的青少年急于让社会承认他们的“男子汉”地位，于是，他们以他们自己抽象的“男子汉”的概念为标准来尽可能地把自己塑造成为标准的“男子汉”。’这种把“男子汉”简单地抽象为1些特别的生活方式和行为习惯的方法，其本身就是相当幼稚的，但无论这

4、种观念看起来是多么幼稚、可笑，它都已经作为1种潜意识深深地根植于人们的大脑中了。’　　　　男人们都希望自己是真正的男人，女人们都希望自己是真正的女人(至少他们都渴望别人把他们看作真正的男人或女人)。’同样意义上，他们也都不吝于购买某种商品以图强化他们的“男子汉”形象或“淑女”形象。’在美国，万宝路(marlboro)香烟和“窈窕淑女”牌(slim)香烟已经分别以真正的男子汉香烟和女士香烟的品牌形象而家喻户晓。’　　　　　人们除了有通过其典型的性别化的产品来强化自己的性别特征的心理外，还希望通过1定的商品强化自己的年龄、爱好、个性、职业

5、以及社会地位特征等等。’对此，生产厂商可通过推出特定的产品，赋予并强化这种产品的性格特征、(或)年龄特征、(或)职业特征、(或)社会地位特征，并以具有该特征产品需求的消费者为重点诉求对象和服务对象，来开拓市场领域。’　　　　2、关于“懒惰的家庭主妇”形象——第2层次：设法消除人们对产品的“无意识的抵触心理，消除消费者对产品的接受障碍，为产品的市场扬展打开通道。’　　　　雀巢公司的速溶咖啡在最初推向美国市场时遇到很大障碍，实际销售额与目标销售额相差很远，问题在哪里呢?公司组织研究人员进行市场调查时发现，人们普遍认为速溶咖啡没有传统的煮制

6、咖啡味道好，并且，购买速溶咖啡的家庭主妇们被人们认为是“懒惰的”和“不称职的”。’于是，公司发起了1场改变人们对速溶咖啡现有观念的促销活动，以破除人们先入为主的信不过速溶咖啡味道，并拒绝接受它的抵触心理。’公司邀请1批家庭主妇做试验，首先给她们蒙上眼睛，然后将分别盛有速溶咖啡和煮制咖啡的杯子放在她们面前让她们品尝，并说出哪个杯子里的咖啡更好些，结果出来了——速溶咖啡的味道丝毫不逊于煮制的咖啡，雀巢公司以此为契机，为速溶咖啡展开了猛烈的广告攻势。’今天，雀巢速溶咖啡早巳风靡国际市场，速溶咖啡购买者的“懒惰”家庭主妇的形象也早已不复存在。

7、’　　　　动机研究者还提出1些有趣且有时很稀奇古怪的假设，以描述人们在某些购买活动中有关的心理状态，例如，消费者不喜欢话梅，因为它皱褶的外表使人联想起老年人的状况；妇女们较喜欢食用植物油而不喜欢动物油，因为动物油会引起1种杀生的犯罪感，等等。’如果消费者的心理状态果真是这样的话，那么话梅和食用动物油的市场形势也真够严峻的了。’但在另1方面，消费者的“无意识”心理与购买行为是否发生并不存在必然的因果关系。’尽管话梅皱褶的外表能使人联想起老年人的状况，但我们就不1定因此而不买不吃，话梅很好吃，很多人都这样说。’　　　　产品推向市场的过程中

8、遇到了障碍，则须找出什么是影响产品销售的最大障碍，如果是由于人们的心理的障碍(即消费者先入为主的无意识抵触心理)，生产厂商则需采取合适的手段和措施，以令人信服的事实和言辞告诉消费者：它根本不是你原来想象的那种东西，它是真