从“电视叫卖广告”论“电视叫卖语态”

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1、从“电视叫卖广告”论“电视叫卖语态”[摘要]近年来，电视叫卖广告作为电视媒介进军商场进行营销的武器，为电视机构带来了巨大经济收入，但电视叫卖广告背后却隐藏着一些诱骗消费者的“猫腻”。面对这一“几家欢喜几家愁”的电视叫卖语态带来的负面影响，一方面需要有关方面加强监管力度，一方面需要加强媒体自律。　　[关键词]电视叫卖广告语态　　　　一、电视购物频道营销新模式　　　　我国的电视购物频道始自于2006年湖南卫视电视购物频道“快乐购”。据统计，“快乐购”上星播出仅一年便实现了销售额从3亿到13亿的飞跃，仅两年便已覆盖全国9省

2、27个区域市场，累积实现22.7亿元的销售规模。“快乐购”目前已成为湖南广电最醒目的利润增长点。其他广播电视机构似乎看到了这一电视商业营销模式蕴含的无限商机，纷纷开辟自己的电视购物频道：从中央到地方，“央视购物”、“好易购”、“橡果国际”等如雨后春笋般，遍布了我国电视荧屏的每一个角落。　　其实，“电视购物”这一营销模式早在美国、日本、韩国等国出现，电视购物作为消费者购买商品的重要渠道已发展成熟，仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达上百亿美元。而根据统计，这些国家电视购物销售额占社会消费品零售总额的5%--8%。如

3、果按照发达国家5%--8%的比例来计算，我国电视购物的市场规模预期可达2700亿元至4320亿元。2007年我国社会消费品零售总额56385亿元，比2004年的5.4万亿元增长2385万亿元，年平均增长率为1.451%。由此可见，我国社会消费品零售具有巨大的发展潜力，而中国电视购物也因此具有可观的发展潜力和发展前景。　　　　二、电视购物催生电视叫卖广告语态　　　　在激烈的电视购物频道竞争生态环境下，电视荧屏上叫卖声此起彼伏，电视叫卖广告由此诞生。因此，电视叫卖广告是随着电视购物频道这一电视营销模式的兴起而诞生的新型广

4、告形态，称之为电视叫卖语态。　　电视叫卖广告通常呈现“三部曲”的模式：叫卖者先将其产品与同类顶级产品做比较，得出一个惊天动地的价格；然后做激情演出，以声嘶力竭、挥泪甩卖之状引发观众的“贪便宜、淘相因”心理；最后请出“第三方”做倾情代言或权威论证，“保证”产品品质。“三部曲”环环相扣，一步步将观众引诱进广告商家编织的“笼”。以电视叫卖广告营销狂人侯兴祖在各家电视台购物广告片中的经典语录为例：“我发誓100%的南非真钻。100%的瑞士机芯。我相信我说出价格，我们的电话肯定要被打爆的！你猜猜多少钱？只需要2980元噢，对2

5、980元！男表女表一共只有66块，如果你错过了，那么我恭喜你，你买不到了……”叫卖者唾沫横飞的激情演说将“超值价格”买“顶级品质”的“千载难逢机遇”演绎得淋漓紧致，观众很难经受住这样的诱惑，电视叫卖广告便拥有了广大的市场。　　　　三、电视叫卖广告背后藏“猫腻”　　　　观众被电视叫卖广告打动，购买了产品，但往往后发现其与电视中所吹嘘的差十万八千里。让我们来看看，电视叫卖广告背后所藏的“猫腻”。　　（一）巧打心理战　　电视叫卖广告与一般的电视广告不同。一般的电视广告，只是在以秒为单位的广告时间内，通过各种广告元素传递商品

6、信息，广告效果是具有延迟性的。电视叫卖广告则是通过数分钟不断催促观众马上拿起受众电话订购，对观众的心理产生“刺激性催眠”来达到广告效果。　　就目前电视荧屏上常见的电视叫卖广告来看，其形式多为“两人对唱、第三者保证”式叫卖，其主角通常有三方：作为叫卖者的A，作为消费者的B，以及作为品质保证的C。A和B通过一唱一和的叫卖形式，抓住观众的购买心理：先把商品夸得天花乱坠再给出其远地低于“同类”商品的价格，是因为每个消费者都想买到价廉物美的东西；再吹嘘该商品“全球限量”，不仅是身份、地位的象征，更具有广阔的增值空间，这是为消费

7、者在构建一种自我满足的假象，让你误以为拥有了这样的商品便能达到标榜自己与众不同的效果。A、B两人将商品夸得天花乱坠之时，某著名人士或某权威机关C出现，借助其自身的社会知名度对商品的“品质”进行保证，这就消除了消费者的犹豫心态，为达到其广告效果提供了有力的依据。电视叫卖广告就是ABC通过长达几分钟的表演来对观众产生“心理刺激和催眠”，因为再冷静的观众，都有贪便宜、淘相因的心理，因此被叫卖者“忽悠”，不知不觉掉进叫卖者挖好的“坑”。　　（二）“狸猫换太子”　　电视叫卖广告的“猫腻”不仅在于擅长“忽悠”，更在于某些不诚信的

8、商业行为。　　前段时间在多家上星电视台长时间播出的“398元买两片‘芮玛黄金叶坠’”的电视购物广告，有消费者买到实物发现其外观和品质与电视叫卖广告完全不符。在该产品电视叫卖广告中，叫卖者斩钉截铁的号称“芮玛的黄金叶全部都是99足金”，而据河南省金银珠宝饰品质量监督检验站对实物的检验结果表明：黄金叶坠的成分以铜为主，表层仅镀有微量的金。由于电视邮