全球化背景下国家形象的营销路径选择

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1、全球化背景下国家形象的营销路径选择　　：F420：A　　内容：在经济全球化的背景下，我国经济实现了较长时期的持续快速增长，这提升了我国的经济实力、树立了大国形象。但与此同时，一些有关我国国家形象的负面影响也开始有所发端。因此，通过营销的手段树立我国良好的国家形象尤为必要。本文对国家营销与国家形象的概念和内涵进行了阐述，并从多个角度探讨了国家营销的必要性，最后给出了基于定位理论、国民素质建设、营销内容和营销载体的国家形象的营销路径。　　关键词：国家形象国家营销营销路径全球化　　从2003年开始，我国的国家营销开始进入高峰期，各种以国家为整体背景的文化活动在世界多个国家和地区展开。国家营

2、销的层面高于企业营销，具有全局性和整体性。国家营销的表象是通过营销树立国家的整体形象，使国家获利，使人民受益。然而，我国的国家营销还停留在发展和进步时期，营销内容侧重于文化宣传，营销目的并不明显。此外，我国政府、企业和民众对国家营销的重要性普遍认识不够，对国家营销存在的误解也没有完全消除。在经济全球化的背景下，我国经济实现了较长时期的持续快速增长，这提升了我国的经济实力、树立了大国形象。但与此同时，一些有关我国国家形象的负面影响也开始有所发端。因此，通过营销的手段树立我国良好的国家形象尤为必要。　　国家形象与国家营销　　（一）国家形象　　对国家形象的研究最早始于20世纪中叶，虽然一般

3、都将其定位在对国家的产品评价方面，但是随着研究的深入和实际应用的推广，从心理学和社会认知的角度对国家形象的诠释也日渐成熟。　　从产品的角度讲，国家形象的含义趋向最初的狭义视角，它被定义为消费者对目标国生产的产品质量的总体感知，而几乎不考虑产品之外的其他事实，这种情况的出现并非消费者的偏执所致，而是在过度封闭的世界格局中，人们通过仅有的信息通道（产品）对其所属国家进行的基本判断。这种判断因产品的变化而变化，判断的依据表现在以下五个方面，即产品的威望、技术的先进性、做工精良程度、价值水平和服务功能（石焕舍、史铭康，2006）。　　从心理学的角度讲，基于产品框架的国家形象分为两种类型：一种

4、是把国家形象看作是晕轮。这是一个心理学效应，是一种以点概面的现象，指的是对事物的某种突出特征形成了深刻的印象，而对其他特征则主动地忽略。在对国家形象进行判定时，如果无法确定产品的具体质量，那么产品背后的国家形象就成为评价产品优劣的主要参照。另一种类型的分析方向正好相反，消费者对产品信息的认知在前，并以此为基础，从中抽象出产品所属国家的形象（HanC，2009）。因此，消费者在选择产品时，一般放弃对产品特征的考察，而直接调用已经存储国家印象对其进行判断。　　而从认知的角度讲，国家形象的含义是广义的，是人们对特定国家一贯的认知和印象的总和，不是单纯地对其产品的印象，而是与该国有关的诸多联

5、想与信息的组合和缩影，蕴含大量的事实和情感，它可于历史、文化、地理、生态、民风、经济、政治、体育、卫生、娱乐、教育、艺术等各个方面（何昊、周芳文，2009）。从心理学的角度讲，国家形象是思维的产物，是人们通过思维从该国的海量或微弱数据中提炼或捕捉的最本质的信息。其中，娱乐业和媒体在国家形象的传递方面总是扮演重要的角色，而这在被负面评价的地区表现得更加明显。这也说明，在国家形象的建立过程中，当被定势化了的印象和一些事实掺杂在一起的时候，对印象的感知似乎比事实起到了更强大的作用。而随着时间的推移，当个体行为通过重复观察并将其归类和定格，关于一个国家的印象就会由此而显现，并通过自己世界观的

6、作用，能够使这种定势化的形象认知得到加强。因此，人们对世界上多数国家的形象认识都较为刻板，都是经过人为的简化之后凝缩成的不一定准确的事实。　　（二）国家营销　　当今社会，国家的存在形式和意图正从传统的独立范式向相互融合和相互认可的国际一体化范式过度，国家行为体只有通过参与国际社会的各项事务，充分适应并吸收其共有的价值观念和价值体系，使自身的国际属性得到最大限度的丰富，才有可能成为一名合格的国际社会成员。作为有意图的行为主体，任何国家的国际社会地位和身份认同，都不能完全依赖其自身的定位，国际社会在其中扮演着重要的角色（李晓华，2007）。基于此，为国家的国际化进程提供展示自身形象、定位

7、成员角色就成为营销学理论应该关注的问题，国家营销就是在这样的背景下产生的。然而，国家营销并非将纯粹的营销学理论应用于国家的形象展示，而是将其与发展经济学相结合，分析国家的发展战略。国家营销的主要功用表现在两方面，一方面，作为行为主体的国家在充分分析国际社会环境的基础上，进行合理、科学的自我宣传和沟通，达到影响到国际社会或目标国家内在观念与行为决策的目的；另一方面，要将本国的宏观经济政策和微观生产和消费行为结合起来，从而构建一个既能创造国家财富，又能促进国民