城镇化中的农村市场消费特点

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1、城镇化中的农村市场消费特点摘要：我国农村正在经历一场规模空前的城乡统筹改革运动，城镇化不仅促进了我国城乡二元结构的调整，还在客观上改变了影响农村居民消费的各种因素，大规模的农民开始“转型”。2l世纪成功的企业或许是那些迅速占领农村市场的企业，企业面对转型期的农村市场和转型农民任重而道远。　　关键词：城镇化；转型农民；农村市场；消费特点　　　　我国农村正在经历一场规模空前的城乡统筹改革的城镇化运动。目前我国共设有660个城市，2万多个建制镇，城镇化率近10多年由20％增至40％，2006年达43.9％。我国城镇化率大体上每年增长一个百分点，走过了英、美等国百年以上的历程，而且至今增长势头不减。预

2、计2020年将达到50％～55％，2050年可能达到60％～70％。伴随着农村“城市化运动”，大规模的农民开始“转型”，“转型农民”新词汇也跃然纸上。我国有8亿多农村人口、2.1亿多个农村家庭，分别占全国总人口和家庭总量的77％、67.6％。农村消费量对国内生产总值增长贡献为15％，农村居民家庭恩格尔系数由1978年的67.7％下降到2006年的43.02％。农民是最大的消费群体，农村市场潜力巨大，越来越多的企业把目光投向了农村。“营销在中国”曾被看作是21世纪全球营销的一个重大主题，“营销在农村”或许就是这个主题下的一个富有挑战的子课题。　　　　一、农村居民购买力增强　　　　城镇化不仅促进了

3、我国城乡二元结构的调整，还在客观上改变了影响农村居民消费的各种因素。农民不只是从农民到城镇居民的身份转变，而是在心理、生活方式、消费观念及购买行为等方面都发生了变化。城镇化使大量的农民离开土地，外出城镇打工。城镇化通过第二产业和第三产业的发展为转移出的农村剩余劳动力创造、提供了更多的就业空间和致富的手段，使转移出来的农村劳动力能够依靠城市非农产业增加收入；城镇化使农村人口持续减少，城镇人口持续增加，极大地刺激了对农产品的需求，直接拉动了农产品价格的上升，农民的收入水平因此提高，实际购买力进一步增强；城镇化“百万农村劳动力大转移”，农村人口变为城镇人口，走出去长了见识的农民对生活品质的追求更高了

4、，消费结构发生了改变；城镇化使农村形成相对集中的市场，极大地激活农民的消费欲望，带动了农村市场需求的扩大。农村人均生活消费支出从2002年的1834元增长到2006年的2829元，年均增加249元，农民在购买各类服务及非食品类商品方面的能力不断增强。农民对工业品的消费热情大大高于城市居民，正成为我国经济的重要牵引力。　　　　二、转型农民人情消费开支增大　　　　城镇化的“种花”与农村的“种地”虽然只是一字之差，但绝不仅仅是农民“失去土地”成为“市民”后的传统的农业技能再也无法带来“经济效益”的改变。随着农村小家独院的消失，农民进入一种城镇社区的群居生活，生活方式和消费习惯逐渐改变，由过去传统的生

5、活需要的自给自足，转变为完全“购买式消费”的现代生活方式；逢年过节，外出打工的回家、“扎堆儿”结婚，好不热闹；一些地方的农民坐着“购物班车”往来于城市和农村之间，时髦节日商品的疯狂采购，农民推着小车逛超市的情景到处可见。　　受几千年来的传统文化影响的我国农民，以勤劳节约闻名，自奉甚俭。然而今天转型农民向城里人看齐，既保持了传统的婚丧嫁娶、修房造屋和迷信活动的偏好，也开始注重人与人之间情感上的联系，社交形式和内容都发生了变化。从过去提着水果、点心或补品走亲访友到现在捧着鲜花、提着红酒，甚至有的升学、生子送电脑，礼品拿得特别重。有的地方，人情消费开支占到了一个农户全年收入的一半以上。　　　　三、增

6、收后的农民消费档次越来越高　　　　城镇化使农民开始进入了开放的现代化环境，接受比较先进、时尚的物质文明和精神文明，经城市文明的洗礼和现代文明的熏陶，农民的价值观念、思维方式、市场竞争意识及进取思想等都发生深刻的变化。农民消费档次提高、需求多样性显著，2005年上半年，江苏农民在家庭设备、医疗保健、交通通讯、文化教育娱乐等“享用型”消费上的支出增长了21.8％，享用型消费比“吃、穿、住”等基本“生存型”消费增幅高出7个百分点。苏果超市，在苏北、南京开设了一千多家分店，其中，60％以上门店设在县城及县以下农村，2004年苏果营业收入达130多亿元。农村超市商品琳琅满目，既有时尚的液晶彩电、节能空调

7、和冰箱，也有摆满菜蔬的大“厨房”。转型农民紧跟城市消费潮流和时尚，选择进城市、进大店购买高档品牌商品的“逆流购买现象”在农村十分普遍。　　随着农村环境的改观，农民开始转变了由长期的自然经济和弱质农业培育的相对保守陈旧、传统节俭的消费观念，对享受、奢侈品方面的消费的期望值越来越高，审美意识也越来越强，从过去追求产品外在的功能性特点和使用价值，如价廉实惠、结实耐用、使用方便等，转变为注重产品内在的附加