产品寿命周期中的广告技巧

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1、产品寿命周期中的广告技巧一、新产品投入期的广告设计技巧一种新产品刚刚投放市场，其品质、功效、造型、结构等都尚未为消费者所认识，那么采用何种广告才能吸引消费者的注意，使产品在较短的时间内快速进入和占领市场呢?一般来讲，投入期的广告属开拓性广告，广告对象是少数革新者，即收入高、有冒险精神、乐意接受新事物的顾客层。因此广告设计应努力塑造商品的形象，充分全面地展示商品的性能、特点、用途和价格以及使用方法。这种开拓性广告的要点是着重于产品新观念的介绍、新习惯的培养和新用途的发展，其目的是引导产品打人市场，唤起市场潜在需求，在消费者或用户中建

2、立一种新观念，让人们了解其特殊的个性。具体来讲，投入期的广告在设计原理上宜采用诉求认知原理，这是由消费者接受新产品的行为过程的特点和广告的作用所决定的。(消费者接受新产品的程序是：认识→兴趣→评价→试用→正式采用)。诉求认知原理也称为AIDAS五字经，即引起注意(Attention)→产生兴趣(Interesting)→刺激需求(Destre)→激起购买欲望和行动(Action)→使消费者为买到称心的商品面感到满意(Sasisfaction)。而诉求认

3、知又可分为理性诉求认知和情感诉求认知。在此期间大都采用理性诉求认知方式。引起注意应该说是该阶段，广告设计的主要目标，要引起注意，就必须在增强广告吸引力上下功夫。面增强广告吸引力的在于广告的创意和广告的时间策略。针对该时期的市场特征，投入期广告的时间策略宜采用集中时间策略，即集中力量在短期内，对目标市场进行突击性的广告攻势，来扩大影响。在广告创意上宜采用USP(独特销售主张的简称)创意法，即在广告创意发想时，先仔细进行产品分析，找出商品无可取代的特点，以此作为创意表现的诉求主题，再转化为消费者关心的商品利益，以消费者的语言说出。也可

4、采用悬念或创意法，即以悬念的手法或猜谜的方式，来表现产品的特性或为情节塑造张力的广告表现。在广告的表现策略上可采用写实；对比(较少采用)、权威、示范的表现手法。这个时期广告媒体的选择应结合该阶段营销策略中的短宇，尽量选用能够直接面向目标市场的媒体，或选择大众化、消费者喜爱的媒体。一般来讲，对于生活消费品来讲，电视广告是最佳的，而对于生产资料来说，则应选择专业性很强的报刊、杂志或直接邮寄信函可能效果较好。二、成长期的广告设计技巧产品经过试销，逐步被消费者所接受，在市场上获得了一定的占有率，企业开始成批生产，生产费用相对降低，销售量大

5、幅度提高，利润也随之上升。此时，切不可以为自己的产品已渡过了难关，相反又重新面临一个更为严峻的挑战，那就是在产品的利润上升的同时，也伴随着一批同行者介入该产品的生产，市场上出现了竞争的趋势，这种竞争主要表现为质量和信誉的竞争以及创立名牌的竞争。有人把产品的成长期称为创名牌的最佳时机。因此，此时产品广告费用虽然可以相对减少，但为了应付竞争，树立形象和创立名牌等仍需要广告，而且在广告设计上不但要保留投入期的主要内容，还要提高一个层次，要在说服力度上作文章，并要注意广告表现的变化。成长期的广告属竞争性广告或说服性广告。广告对象是早期购买

6、者，即紧跟革新者的易于接受新观念和收入较高的顾客层。由于该时期是建立商业信誉、树立企业和商品形象的最佳时期，故广告设计要把设计的重点放在诱发消费者对产品的爱好和兴趣上来，不仅要攻势，更重要的还在于攻心。因此，此阶段在设计原理上宜采用诉求认知原理与信任原理相结合，并采用均衡时间策略，有计划地反复对目标市场进行广告宣传，并着重宣传其生产经营的一贯宗旨和信誉，或它的悠久历史和成就以及厂牌和商标，来持续地加深消费者对商品或企业的印象，从而提高产品的知名度和占有率，树立产品形象，建立企业信誉，达到使消费者确认和购买这种产品和使用这种品牌来达

7、到挖掘市场潜力、扩大销售的目的。在此期间，广告创意宜采用情景式创意，即将场合、人物、商品三者组成一个生活模型，让消费者在广告情景引导下产生移情作用，以激起认同或模仿。采用情景式创意作的广告可温馨、可欢乐、可抒情、可豪壮、可惊险、可随创意尽情铺陈，但要站在消费者角度，从体现消费者利益出发，赋予广告人与人之间关系的和蔼感，给消费者以种种实惠和情感上的满足，从而在企业和用户间产生一种共鸣，使消费者产生一种信任感，来达到塑造品牌、企业形象的作用；也可采用证言式创意，即利用使用过该商品的消费者，现身说法，为商品的效果作证。至于广告的表现手法

8、和媒体选择，基本上同于投入期。同时，为使产品成为名牌，还要善于抓住市场上提供的任何可以利用的时机，巧妙结合消费者心理，出其不意地宣传制胜。如，赞助大型体育运动会、国际会议等从而成为该活动专用产品或指定产品等。第3页三、成熟期的广告设计技巧成熟期是产