网络公共关系初探

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1、网络公共关系初探：X络公关的兴起缘于因特X和电子商务的发展、X络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。X络公关的定义根据X络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义两种定义：广义上的X络公关是指X络化组织以电信X络、有线电视X络以及计算机X络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。狭义上，X络公关是指组织以计算机X络即互联X为传播媒介，来实现公关目标的行为。我们主要使用的是狭义上的X络公关概念。　　关键词：互联X；X络公共关系；公共关系　　公共关系在中国属于一个新兴行业，从1984年美国伟达公关公司进入中国市场算起，至今仅二十二年的历史。目前中

2、国的公关行业，尤其是近几年，无论是从数量还是规模上，发展速度都令人翘舌。X络媒体的出现是最近几年的事情，它比公关行业在中国的历史还要短。但是，X络媒体在传播上的影响力是以惊人的速度在增长，成为公共关系一个新平台，二者逐渐整合形成了一个新的子学科——X络公共关系（以下简称X络公关）。因为这个子学科出现的时间太短，同时由于X络公关的特点与传统媒体公共关系的差异太大并还处于变化当中，所以至今仍然还没有完全成熟的理论架构体系。本文试以探讨X络公共关系的基础理念和知识。　　一、X络公共关系基本理念　　（一）X络公关兴起的背景　　X络公关的兴起缘于因特X和电子商务的发展、X络传播

3、方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。　　世界营销大师科特勒说，“过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高服务和高关系。”信息化的高速发展使产品的科技含量日益趋同，生产管理的规范化和程序化则导致同类产品在质量上难分高下。“高服务、高关系”主要指的是公共关系，是社会组织建设和公关的主要方向，企业的竞争已由有形资产的竞争转变为品牌、形象、商誉等无形资产的竞争。[1]此外，一直处于营销优势地位的广告的影响力正在下滑，据统计“世界上约有近80％的人口对广告开始失去信任甚至产生反感，只有大约不到20％的人口还对广告存在着不同程度的信任。”而与此同时

4、，公关业却受到更多的垂青，各企业、机构甚至政府都开始开展公关，因此，公关业的发展势在必行。　　但是传统公关的发展需要新的平台，互联X具有个性化、互动性、信息共享化和资源无限性等传播优势，集个人传播(如、ICQ电子邮件)、组织传播(如BBS、新闻组)和大众传播于一体，具备强大的整合性，并且X络媒体的运作目前正在逐渐规范、成熟，已拥有相当大的媒体影响力，互联X正在成为各界人士获取信息的主要通道，据中国互联X络信息中心（NIC）统计，截至2006年6月30日，中国的X民总人数为1.23亿，其中67.4%的人为18-35岁的年青人，82.2%的人是中专以上学历。这类X民年轻、

5、教育程度高、收入高，是最具活力的市场消费群体，同时也是各类社会组织梦寐以求的的公众资源，是组织形象、品牌塑造的理想主力公众。并且电子商务也在迅速发展，据NIC的数据，截至2006年6月，中国经常上X购物人数已达3000万人，已经有1/4的X民经常在X上购物。　　X络媒体在公共关系传播中的影响力不断增强，如何有效地利用X络媒体的传播力，塑造组织尤其是企业良好的形象，促进企业产品、服务的销售，以及有效预防X络公关危机，成为组织必须面对的一个重要话题，也是X络公关兴起的重要原因之一。　　（二）X络公共关系内涵　　X络公共关系刚刚兴起，目前业界还没有一个统一的定义。目前，大多

6、学者认为X络公关指企业借助联机X络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。　　下面是几种有代表性的定义：　　X络公关(PRonline)又叫线上公关或e公关，它利用互联X的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。[2]　　“‘公共关系’的英文原文PublicRelations，简称公关，那么X络公关也就是指企业在X络空间的公众关系。X络的空间存在着形形色色的“大众群体”，企业通过其X络上的各种存在形式，以及通过采取各种方式与X络公众增进了解，进而维持与公众的良好关系与互动，以此来加强品牌的影响力，促进品牌的推广。

7、”[3]　　“X络公关是由于计算机X络的迅猛发展而给传统公关带来的一种创新形式，它以因特X作为信息传播的手段来开展公关活动，为企业改善自身形象、提升市场知名度、创造更多商机。”第一和第三个定义指出了X络公关的手段是互联X，公关的目的是营造企业形象，但没有涉及X络公关对象。第二个定义公关的三个基本要素主体、客体和手段都有所描述，尤其是对客体阐述比较详细。　　综合以上三种定义，X络公共关系就是企业以互联X为手段针对X络公众进行的主体是企业，传播媒体是主要是指互联X，客体是X络公众，X络公关的目的是维护和改善企业形象，提升品牌知名度，以获得更多商机。　　但