自主品牌的基因传承与进化

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1、自主品牌的基因传承与进化　　[关键词]自主品牌；传承；诱致因素；变异　　　　自主品牌是原生态的知识产权，在经济全球化进程中，实现自主品牌的国际化、高端化，必须在品牌生态系统的节点上，寻求自主品牌成长的突破口，实现自主品牌质的升华。从品牌生态位之根本的进化论角度，观察、分析品牌基因的传承和变异，准确把握和引导自主品牌基因进化的方向，是自主品牌跨越自我，实现赶超式发展的重要途径。　　　　一、品牌的本原——品牌基因　　　　品牌是消费者识别商品和服务的标识，这个标识不仅能够把企业和竞争对手区别开来，而且还拥有神奇和独特的力量

2、，这种力量内生于品牌本原，许多学者称之为“品牌魅力”。品牌魅力的塑造，依靠的就是品牌基因。品牌基因造化的结果，一是使商品和服务物化(或形化)为与同行竞争者不同的外在的东西；二是通过品牌拥有者独创的经营思想和理念，神化了所拥有商品和服务的功用。当一个品牌“形神兼备”呈现在消费者面前时，应该说，离品牌诉求所希望达到的赢取消费者青睐和信任的终极目标，就已经不算遥远了。　　我们用“形神兼备”来分析名牌商品，能够轻易枚举出许多的商家和品牌。德系车的霸主BMW字样的商标，整个商标就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源

3、悠久的历史，既象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司的一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以最新的科学技术、最先进的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月异的面貌。类似的基因传承和设计理念，还有奥迪系列的“U型大嘴”、沃尔沃的对角线格栅、福特的“X型前脸”等等，即使是不断变化的雪佛兰，最近几年也将前脸的上下双格栅和直列圆筒尾灯定为自己的品牌基因。　　品牌已成为当今企业在市场竞争最为有力的法宝，而品牌基因决定了企业品牌区别于对手的核心竞争力和独特的市场地位。在大量商品和服务于形式上趋于

4、同质化的今天，品牌成为企业与竞争对手区分的重要标识。譬如白酒行业品牌林立，但茅台则鹤立鸡群，独树一帜，原因是茅台属酱香型国酒，很容易和其他白酒区分开来，其中的“酱香”就是一个独特的品牌基因，它独特的产品工艺和技术，确立了其品牌基因的特质。五粮液在白酒行业中也属领导型品牌，是浓香型白酒的代表，传统品牌的优势和巨大的销量，依靠的是满足高端消费者的五粮型口感，形成其独有的品牌基因。可是，在林立的白酒品牌中，我们却很难分清楚众多白酒品牌的特征和面貌，比如“金剑南”和“东方红”以及“剑定乾坤”的区分。因为他们缺乏独特的品牌基因

5、，品牌基因不明确，不具备成为优势品牌的内在素质和条件。尽管是五粮液的买断品牌，除了“金六福”依靠狂轰滥炸的广告催化出的名声之外，对“五粮春”、“五粮神”、“五粮醇”以及“国玉春”、“紫光液”的区别，则少有人能识别。究其原由，是因为这些品牌不具有强势品牌的基因，离真正的品牌还存在差距。　　摩托罗拉的飞行品牌标志，以及“摩托罗拉，飞越无限”的品牌经营理念，使摩托罗拉的品牌核心价值充分体现，彰显其品牌基因的特性。摩托罗拉的品牌定位同样走过坎坷的道路。摩托罗拉的、寻呼机、对讲机等产品开发和市场营销非常成功，使得消费者提起摩托

6、罗拉时总是想起寻呼机、等具体产品，而没有对整个品牌形成概念。摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。通过市场调查和分析，摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯类器材，尽管功能样式不同，但在消费者的心目中有一点是共同的，即带给消费者“随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束”。由此，摩托罗拉确立了“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔”的形神兼备的品牌意境。由此，我们看到品牌的本原——品牌基因的魅力所在，即企业经营理念和企业精神的始发点，决定着一个企业的市场成功和命运。　　　　二、基因传承是自主品

7、牌保持独立性和主导性的前提　　　　强调品牌的自主性，就是人们认识到品牌对国民经济发展的重要影响，民族产业的振兴必须依靠品牌的力量来加以推动。在经济系统开放的大环境下，坚守传统文化要素的印记，是创建自主品牌并最终取得市场领导地位和话语权的根基。　　自主品牌要取得市场开拓的成功，体现品牌的核心价值并获取品牌号召力，必须在竞争激烈的全球化市场中，保持其两大特性，即品牌的独立性和主导性。这两大特性，是不可能通过模仿发达国家的跨国公司品牌经营模式而获取的。品牌的独立性和主导性，都强调了品牌基因的原生态特性，考虑到了基因的传承和

8、延续。鲁迅曾经说过：“只有民族的，才是世界的！”现代文明决不排斥民族传统文化，而是对传统文化的继承与发展。所以，基因的传承是决定自主品牌市场地位的重要保障和出发点。　　我们不难发现，有许多自主品牌，在保持民族性和延续传统文化的基础上，饱经市场的洗礼，历久弥新，日渐壮大。近期在深圳证券交易所挂牌上市、引起较大轰动的“全聚德”，股价在深市一路领涨。