洗发水广告策划.doc

《洗发水广告策划.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、洗发水广告策划251企业背景1.1公司概况广东飘影实业有限公司是中国大陆新近崛起的一家致力于个人日常护理产品生产的颇具实力且极具增长潜力的大型日化企业。公司始建于1995年，目前已拥有一个占地100亩，厂房面积60000平方米，配套设施齐全的集科研、生产、生活为一体的智能化工业园。飘影集团是一家现代化合资股份制企业，生产和销售飘影、碧爽等著名畅销洗发品牌，产品涉及洗发露、香皂、沐浴露、啫喱水、洗手液等众多种类。目前，公司拥有员工近千人，各类管理人员具备大专以上文凭的占85%以上。飘影的发展目标是永续经营，

2、以客户价值观为导向，以客户满意度为标准，瞄准业绩最佳，全面建设和管理公司，其追求是竭诚促进美的事业的发展，积极进取，使飘影逐步成为民族知名品牌。飘影公司及飘影产品多次获得国家及广东地方级权威机构颁发的“质量信得过企业”、“科技进步企业”、“信得过产品”、“消费者最喜爱产品”等殊荣。2004年飘影品牌还获得“第二届广东消费者最喜爱的美发类十佳品牌”之一。1.2公司目前经营状况飘影作为一个仍处于发展阶段的本土日化企业，经过几年间的发展,在品牌知名度和市场占有率方面已有长足进步，其洗发产品从初期投入市场到现在已

3、成为市场上比较知名的国产洗发品牌，其市场占有率已从2000年的0.3%上升到如今的2%，这在以国外品牌为主导，竞争激烈的中国洗发水市场上是相当不易的。1.3企业产品简介飘影公司的产品共分三大系列：个人日常清洁护理系列、护发美发系列、美容护肤系列。本次广告宣传的产品是护发美发系列中的飘影洗发水系列，其根据消费者的不同需求又分为：芦荟保湿柔润洗发水、银杏营养修复洗发水、黑芝麻黑亮去屑洗发水、海藻止痒顺滑洗发水、绿茶清爽去屑洗发水和蛋清去屑爽滑洗发水。随着现代社会的发展，越来越多的普通百姓认识到了健康的生活方式

4、的重要，也有越来越多的人选择了使用天然无污染的洗发产品。飘影洗发水所含配方和原料都是从纯天然的芦荟、银杏、黑芝麻、海藻等植物中萃取而成，对头发完全无伤害。25飘影系列产品除了全部用天然配方配置而成外，每一款洗发水都有不同的洗发侧重：保湿柔润洗发水蕴含从天然芦荟中提取的精华成分，有修复受损头发的功能；银杏营养修复洗发水能够延缓头发衰老以及有效改善头皮血液微循环；海藻止痒洗发水能解决头发搔痒不适的困扰；黑芝麻黑亮去屑洗发水则能使头发中的黑色素迅速再生，有令头发黑亮的效果；蛋清去屑爽滑洗发水能较有效地深层滋养头

5、发，洗发后在发根形成特有的蛋清保护膜，令头发爽滑黑亮；绿茶清爽去屑洗发水有深层清洁秀发的功能。252环境分析2.1市场分析2.1.1市场规模随着近年来沈阳市人民生活水平的提高和媒体的大量宣传，沈阳居民已普遍使用洗发水洗头。截止到2003年,沈阳市人口总数为720万(包括外来人口)，其中本地户籍人口为689.3万，外来人口31.1万，占总人口的4.4%，沈阳市的总户数为222.8万户，平均每户人口规模为3.23人，平均每户就业人口1.61人，沈阳总人口中男性有348.5万人，女性340.8万人，市区居民人均

6、可支配收入为6386元。沈阳市人口众多，在人们观念更新和完全具备购买的经济条件的情况下，洗发水有很大的市场。2.1.2市场构成沈阳洗发水市场的品牌众多，国内外知名或不知名的牌子共同构成了沈阳洗发水市场。国外的洗发水品牌市场主要有宝洁的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”；联合利华的力士、夏士莲；日本的花王、诗芬；国内的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗等品牌。另外，沈阳还存在着假冒伪劣的洗发

7、水市场，这些产品大多是某些为赢取利润的不法厂商制造的低成本洗发水，它们价格极低，对头发有损害，却在某种程度上满足了低收入市场。2.1.3市场基本状况25目前，沈阳洗发水市场的状况是：跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚群体，国有品牌要拓展市场，其它企业要进入这个市场，都将面临着许多困难：一方面国有品牌实力较弱，产品的研发能力也不如跨国公司；另一方面跨国公司的产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体，牢牢的占据着大部分的市场份额，而且跨国公司的产品质量好，产品系列完善，基本上能满

8、足我国消费者的绝大部分需求。然而在沈阳市场洗发水销售量的实际排名中，除了宝洁公司的飘柔能够稳守第一的位置外，排名2～6位的品牌并不固定，大部分国外品牌和国产品牌的市场地位还有进一步调整的可能。沈阳洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变的。随着人们生活水平的提高，洗发次数的增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，越来越多的大众消费者开始关注头发的健康和洗发水的其他附加功能，并希望能