初级经济师考试《经济基础》市场营销概述

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1、初级经济师考试《经济基础》市场营销概述　　一、2011年初级经济师考试市场营销的基本概念　　1、市场营销学　　（1）性质：市场营销是20世纪初发展起来的一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。　　（2）性质：市场营销学具有综合性和边缘性的特点，它不仅是一门微观管理学科，更是指导企业经营活动的艺术。　　（3）研究对象：以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律。　　（4）研究视角和研究内容：从销售方的角度出发，研究在将其产品或服务销售到顾客手里的全过程中，如何使产品或服务更好地满足顾

2、客的需要、价格合理、购买便利，从而实现企业的各项经营目标。　　2、市场营销的基本概念　　（1）需要、欲望和需求　　①需要　　需要是指人们在想要达成某一目的时感觉到某种匮缺的状态。　　根据马斯洛的需要层次理论，人类的各种需要按由低到高的顺序可以分为五个层次：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要以及自我实现需要。　　②欲望　　当人们有了特定的要求并期望获得满足的时候，需要就变成欲望。　　欲望是指人们为满足某一特定需要所采取的形式。　　通常以能够满足需要的实物对人们的欲望进行描述。　　③需求　　人们的欲望总是

3、无止境的，而能用来实现欲望的资源却是有限的。当这种有限的资源能够换来可以实现欲望的产品的时候，欲望便成了需求。　　需求是指有购买能力支持的欲望，它必须是既有购买欲望又有购买能力的有效需求。　　④需求的产生经历了这样一个过程：　　人们基本的要求构成需要；　　需要在被期望获得满足时变成欲望；　　欲望在有购买力支撑的时候，需求便形成了。　　（2）产品　　需要、欲望和需求是顾客的愿望，而产品是销售一方的企业向市场提供的任何可以满足顾客上述愿望的东西，包括实物产品、服务、信息、场所、人员、组织、事件、体验等等。　　

4、（3）顾客认知价值与满意程度　　①顾客认知价值　　是产品或者服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差。　　这里的利益是指顾客感知到的利益。　　顾客认知价值=顾客总利益—顾客总成本　　企业提高顾客认知价值的有效途径：　　提高产品在质量、性能、服务、人员和形象等方面给顾客带来的好处；　　降低顾客在购物过程中付出的货币、时间、体力和精神等方面的成本。　　②顾客满意程度　　顾客满意程度取决于顾客对某项产品所感知到的效用或利益与其期望值相比较的结果。　　影响顾客期望的几个方面

5、：自己以往的购买的经验、其他顾客的评价、营销者的介绍与承诺以及竞争产品的情况。　　一个成功的企业应该努力正确设定顾客的期望标准，并在此基础上追求更高的满意度——期望标准、期望值变化、忠诚度。　　企业要在顾客满意程度和企业利润之间寻找一个平衡点。　　（4）交换和交易　　①交换：市场营销的核心概念，交换是以某物作为回报和他人换取所需要的产品的行为。　　②交易：当交换的各方经过协商达成协议，一次交易就发生了。交易是成功的交换的度量单位和基本单位。　　（5）市场　　①市场的含义　　最初的市场：人们进行交换的场所；

6、　　随着经济的发展，市场不再仅指具体的交换场所，而是泛指买卖双方实现商品让渡的交换关系，其包括两个相互联系、相互制约的方面：供给和需求。　　②市场营销学的市场：某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。　　3、构成有效市场规模和容量的三个因素　　（1）需要该产品的人数；　　（2）每个人对该产品的需求数量；　　（3）每个人的购买意愿和购买能力。　　有效需求：对产品有购买意愿且有购买能力的人们的需求。　　二、企业经营观念的发展　　1、企业经营观念的发展沿革及其影响因素　　（1）企业经营观念　　企业在制定各项

7、经营决策时所遵循的基本思想和观念，它随着社会经济的发展而不断发展。　　（2）企业经营观念的影响因素　　①社会经济水平　　②市场经营环境　　③企业资源状况　　（3）曾经产生和流行过的五种主要的经营观念：　　①生产观念　　②产品观念　　③推销观念　　④营销观念　　⑤全面营销观念　　2、生产观念　　（1）产生于西方工业革命至20世纪20年代产品供不应求（卖方市场）的市场环境。　　（2）生产观念认为，企业应通过大规模生产和大规模分销来降低成本，扩展市场。　　（3）兴起的原因：当时众多的企业面临的主要经营问题是生产

8、效率低下、生产成本高。　　（4）局限性：当市场上的供求关系发生变化时，仍执生产关系的企业会因为过分注重生产过程本身，忽视市场需求的变化，盲目扩大生产而造成产品积压。　　3、产品观念　　（1）产品观念认为，“酒香不怕巷子深”，只要是质量高、花色多、功能强、款式好、有特色的产品就会得到顾客的青睐。　　（2）产品观念产生于产品供求关系缓和甚至趋于平衡的市场环境。　　（3）兴起的原因：市场上出现品牌的竞争。　　（4）当市场转变为买方市